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Nuestras Historias

La industria publicitaria aun falla en visibilizar el talento de las mujeres

Un sector con tanta influencia en el comportamiento social sigue reforzando estereotipos de género en los festivales. Pero algunos ya ponen su granito de arena para darle voz a las profesionales.
vie 20 noviembre 2020 01:32 PM
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De acuerdo con el Círculo Creativo de México, 20% de los integrantes de la industria cree que las mujeres son mejores en administrativas y planeación; 15% dice que los hombres tienen más habilidades para la producción y la creatividad.

La industria publicitaria, que se jacta de ser innovadora, transformadora y de tener el poder para modificar los comportamientos sociales, no se puede dar el lujo de reforzar estereotipos de género ni de excluir el talento de las mujeres.

Su responsabilidad es visibilizar el trabajo de ellas, además de estimular y promover su presencia en escenarios globales, como en los festivales creativos. Estos eventos, al ser espacios que atraen la atención de un sinfín de profesionales, se convierten en la plataforma ideal para impulsar el cambio.

Aquí, Cannes Lions lleva la delantera. El festival internacional de creatividad más importante del mundo se ha encargado de que el talento femenino esté igualmente representado que el masculino en los jurados de sus 28 categorías. Este 2020, por primera vez en su historia, 53% de los presidentes de los equipos calificadores fueron mujeres.

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Este mismo porcentaje se mantendrá en la edición de 2021, pues el evento de este año tuvo que ser cancelado por la pandemia del coronavirus (COVID-19).

Regionalmente, uno de los eventos con mayor renombre en la industria es El Ojo de Iberoamérica. Que, si bien está haciendo un esfuerzo para mejorar la diversidad en la composición del jurado que califica las piezas inscritas, todavía tiene trabajo que hacer.

Este año, de las 23 categorías que se van a evaluar, los jurados de nueve de ellas serán presididos por mujeres, mientras que los 14 restantes estarán liderados por hombres. En 2019, solo eran cinco profesionales al mando.

Esto significa que en la edición de este año, casi 40% de las categorías serán presididas por mujeres. “Es un jurado bastante complementario”, asegura Santiago Keller, fundador y presidente de El Ojo de Iberoamérica.

“Es importante mirar la realidad. Si comparamos con el movimiento 3%, entonces estamos hablando de que El Ojo tiene mayor representatividad de mujeres que la realidad de la industria, al menos que la de Estados Unidos, y mucha más que la de México y América Latina que es completamente diferente”, menciona.

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The 3% Movement (El movimiento 3%) surge en Estados Unidos, bajo la batuta por Kat Gordon, justamente para visibilizar que únicamente 3% de los puestos directivos de las agencias creativas del país estaban ocupados por mujeres. Hoy, este grupo es uno de los encargados de visibilizar la falta de liderazgo femenino en la industria a través del evento anual ‘Conference 3%’.

En México no hay una cifra clara respecto al número de mujeres que están al frente de los departamentos creativos de las agencias. Sin embargo, cuatro de cada 10 integrantes de la industria considera que sí existe una diferencia en habilidades y capacidades entre hombres y mujeres: 20% cree que ellas están más capacitadas para desempeñarse en áreas administrativas y de planeación, mientras que 15% asevera que ellos son mejores en producción y creatividad, según datos del ‘Diagnóstico de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres en la industria publicitaria en México’, elaborado por el Círculo Creativo.

Respecto a las capacidades de liderazgo, 62% de los hombres que ocupan cargos medios y bajos dentro de las agencias asegura que son ellos quienes tienen mejores habilidades para coordinar equipos de trabajo, este porcentaje se reduce a 49% en puestos de liderazgo alto.

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Un esfuerzo por impulsarlas

Santiago Keller está consciente de que el mundo está pasando por un momento de transformación cultural relevante, en el que la sociedad reclama una mayor diversidad. “Obviamente esto sumamente importante, porque entre mayor diversidad tengamos, más vamos a poder entender a los consumidores”, refiere.

Bajo esta premisa, y con la idea en mente de que la industria publicitaria claramente está por detrás de los niveles de diversidad que hay en la sociedad, el objetivo del también fundador y presidente de la revista argentina LatinSpots está claro: trabajar por la integración y ampliación de diferentes miradas para lograr un certamen heterogéneo.

Una de las acciones que implementó en pro de la inclusión fue lanzar en 2019 #CreativasInvisibles, un concurso que permitiría a cuatro mujeres de la industria obtener un espacio de 10 minutos para presentarse en el escenario de El Ojo de Iberoamérica como conferencistas.

Junto a inVisible Creatives, un proyecto de Maddy Kramer y Laura Visco que busca dar mayor exposición al trabajo y talento de las mujeres creativas, el festival eligió a cuatro profesionales, quienes recibieron atención especializada para preparar sus ponencias. Tatiana Rico de México, Silvana García de Bolivia, Laura Holzmann de Argentina y Gabriela Squadritto de Chile fueron las ganadoras.

El año pasado, el festival también lanzó la categoría +Mujeres para otorgar un reconocimiento a los proyectos de comunicación que fueron liderados por mujeres. Este 2020, el jurado conformado por 24 mujeres y 14 hombres será presidido por Jessica Apellaniz, vicepresidenta creativa de Ogilvy México y Miami y Chief Creative Officer de Ogilvy Latina, quien no solo es la primera mujer dentro de su agencia en ocupar este cargo a nivel regional, sino también lo primera en una red de América Latina.

“Lo que veíamos era que en la industria no solo había muy pocas mujeres liderando equipos creativos en la agencia, sino también había pocas realizadoras, directoras y productoras. Entonces nuestro objetivo fue contribuir a visibilizar su labor y darles un mayor espacio”, expone Santiago Keller.

Para Apellaniz era importante que el jurado de la categoría estuviera integrado en su mayoría por mujeres profesionales, pero que fuera equitativo, por lo que la participación de los hombres era necesaria.

“Solo mujeres tampoco nos ayuda. Hombres no, no es el mensaje que queremos dar las mujeres, queremos que sea equitativo, lo que sí creo que estuvo bien es que ellas fueran mayoría en la categoría”, menciona la creativa.

La apuesta de Keller era que las mujeres llevaran un rol protagónico, pero le parecía erróneo que solo ellas calificaran los proyectos de la categoría. “Así como es injusto que los hombres califiquen solo a hombres, también lo es que mujeres juzguen mujeres, no es cuestión de sexos, sino de miradas y de reflejar lo que vivimos en una comunidad, que es la diversidad”.

Pero, cuando se le cuestiona entonces por qué hay categorías que están 100% conformadas por profesionales hombres, como Ojo Director, Ojo Experiencia de Marca y Activación y Ojo Producción de Audio y Sonido, el presidente del festival dice que no hay mujeres que lideren en estas áreas.

“Cuando intentamos armar un jurado 50% hombres y 50% mujeres es imposible. Podemos agarrar mujeres en puestos juniors y estudiantes, pero ese no es el objetivo, queremos que sean líderes. Por eso también nosotros estamos incentivando su participación con diferentes iniciativas”, asevera.

A Martha Soler, directora de planeación estratégica en Oveja Negra Mullen Lowe, tampoco le parece correcto que los jurados sean exclusivos de mujeres, pero la baja representación femenina le preocupa. La integrante del jurado de +Mujeres y la única mujer de las categorías Ojo Creative Data y Ojo Innovación, dice que hay camino largo por recorrer para obtener un balance.

“Cuando hablamos de divisiones, las mujeres abonaríamos a éstas si no permitiéramos la composición con hombres. Tenemos que ser un reflejo de lo que sucede en la vida real y darle la oportunidad a la diversidad”, comenta Soler.

El ideal, agrega la directiva, es que ni siquiera exista un premio que visibilice el trabajo de las mujeres, pues el reconocimiento tendría que ser mutuo. Sin embargo, en las condiciones actuales de la industria publicitaria, parece que este tipo de iniciativas son más que necesarias.

Jessica Apellaniz apuesta por darles voz a ellas y enseñarles a hablar de sus logros. “Los hombres no tienen problema en decir qué ganaron y cómo les va en su vida profesional, pero las mujeres sí. Tenemos que lograr que más chicas brillen y lleguen a puestos de liderazgo gracias a su potencial, no por méritos”, asevera.

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