La lección que aprendieron (o no) las marcas en 2020

“Teníamos un mensaje claro: hay que poner a la gente por sobre las ganancias”, asegura Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe. “Estamos hablando de una época en que resulta necesario que las marcas demuestren liderazgo, que son significativas en la vida de las personas, entendiendo la importancia de las relaciones y que este factor resulta clave para construir valor. Cimentar y fortalecer un vínculo con las audiencias es más esencial que nunca”.

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El 65% de los consumidores cree que las marcas abusan de los mensajes activistas

Durante las primeras semanas de la contingencia sanitaria, los mexicanos estaban preocupados, tenían miedo y la incertidumbre no los dejaba en paz, tanto, que la enfermedad se convirtió en la principal preocupación de 57% de las personas en el país, según el ‘COVID-19 Barometer’ elaborado por la consultora Kantar.

Los mexicanos ajustaron su estilo de vida, replantearon sus finanzas, empezaron a fijarse más en los precios antes de comprar, incrementaron en 31% sus adquisiciones en las tienditas de la esquina y elevaron en 33% el uso de plataformas online para obtener productos de primera necesidad.

Pero algo que no cambió fue su confianza en las marcas. Aunque sí elevaron su nivel de exigencia. “Las personas aprendieron a comunicarse y a pedir lo que necesitaban desde el aislamiento obligatorio”, explica Aníbal Cortés, director de Planeación de Wunderman Thompson. Y entre estas peticiones destacan modificar el discurso con el que las firmas se dirigen al público, preocuparse por sus colaboradores, reducir precios, ayudar (verdaderamente) a la gente, convertirse en socios del gobierno y propagar la felicidad.

De acuerdo con Kantar, 81% de los mexicanos pedía que las marcas comunicaran y reforzaran sus valores en medio de la crisis sanitaria, para 66% era importante que mantuvieran su mismo estilo a la hora de informar.

Se trataba de ser coherente, asegura Carlos Herrero, fundador y presidente de Extrategia Comunicación y Medios. Por eso, si ofrecían apoyo a los consumidores, también debían respaldar a su equipo interno: para 66% de los mexicanos, lo mejor que pudieron hacer las marcas al querer ayudar en la pandemia era preocuparse por sus colaboradores, según datos del estudio Human Truths in a Time of Coronavirus, de la agencia McCann Worldgroup.

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El 92% de los consumidores quiere escuchar a las marcas durante la contingencia

Para Herrero, la ayuda que las empresas debían ofrecer a las personas tenía que ser realista y práctica, eso significa que no bastaba con entregar despensas y cubrebocas, sino que realmente tuvieran un impacto significativo en sus vidas.

Por eso, 59% de los mexicanos exigían a las marcas una reducción de precios u ofertas en sus productos o servicios, para 38% era importante que difundieran información verdadera, 37% apostaba por que se aliaran con los gobiernos para hacerle frente a la pandemia y un 29% consideraba que difundir mensajes de felicidad y ánimo era una solución efectiva.

Algunas marcas lo entendieron. Claramente, ninguna de ellas esperaba una situación como la que ha generado la pandemia del covid-19, explica Enrique González, director del Instituto de Investigaciones Sociales de la consultora Extrategia Comunicación y Medios. Sin embargo, reaccionaron de la mejor manera posible.

Cambio de planes

Nunca ha habido un peor momento para lanzar publicidad en el que la gente se abraza, camina feliz por la calle, saluda a los demás, come con las manos y va de fiesta, que en los últimos meses. A KFC y a Hershey’s ya les quedó claro.

La cadena de comida rápida tuvo que sacar del aire su último anuncio publicitario en Reino Unido, porque iba en contra de las medidas sanitarias impuestas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) para evitar la propagación del coronavirus. La pieza creativa, que mostraba primeros planos de personas lamiéndose los dedos en público, fue criticada por los británicos.

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En el caso de Hershey’s, la misma marca fue la que decidió actuar y sacar del aire su campaña ‘Compartir es delicioso’, que mostraba a personas dándose la mano y abrazándose.

“Nosotros invitábamos al contacto, pero después del covid-19 estuvo prohibido hacerlo, así que tuvimos que reinventarnos. Fuimos a buscar la data del consumidor para entender cómo reinterpretar la campaña y así surgió ‘Compartir en casa es delicioso’”, explicó Paloma Gutiérrez, directora de Marketing de la empresa de chocolates, durante su participación en el IAB Conecta 2020.

Las marcas entendieron que las cosas había que hacerlas diferentes, dice Mario Maraboto, consultor en Comunicación y Relaciones Públicas. Su primer trabajo fue enfocar esfuerzos para prevenir contagios, así como las muestras de apoyo en los momentos complicados.

McDonald’s, Mercado Libre, Coca-Cola y Audi también siguieron esta línea. A estas marcas, el covid-19 les ‘rompió’ sus logotipos. Para generar conciencia en los ciudadanos, estas empresas manipularon las imágenes con las que son conocidas alrededor del mundo. Algo impensable según las normas del marketing, pues esto podría generar confusión en los consumidores. Aunque esta era una ocasión diferente, tanto, que el riesgo era algo que debían correr.

En Brasil, la cadena de comida rápida rediseñó su logotipo separando los arcos amarillos que forman la M de su nombre. Acompañado con el lema ‘separados por un momento para que siempre estemos juntos’, la marca recomendó a sus consumidores mantenerse en casa.

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Mercado Libre cambia su logotipo por el coronavirus

Lo mismo hicieron Audi y Coca-Cola. La automotriz hizo lo propio en redes sociales al dividir los cuatro característicos aros de su logo en un video acompañado por un mensaje de solidaridad. “Estamos juntos en esto”, alentó la firma al público.

La acción de la refresquera, además, salió a las calles. La imagen de la separación de las letras de su logotipo, junto al lema “‘Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos’, fue compartida en plataformas digitales y estuvo presente en su icónica cartelera en Time Square, en Nueva York.

El caso de Mercado Libre fue distinto, pues no separó su logotipo, pero sí sustituyó el clásico apretón de manos que destaca en su imagen principal por un saludo de codos. “Con esta acción quisimos mostrarnos como un aliado y colaborador en la prevención. Buscamos generar empatía frente a las inquietudes y necesidades de nuestros usuarios y colaboradores”, menciona David Geisen, director general de Mercado Libre México.

Aunque no todo es miel sobre hojuelas. “Sin duda, hubo un cambio de mentalidad en las marcas, pero tampoco hay que olvidar que la comunicación posiciona y que el objetivo principal de las empresas es vender. Cuando muestras apoyo, haces que la gente voltee a verte y, por ende, piense en ti al estar frente al anaquel”, refiere Carlos Herrero.

Los consumidores no son tontos, saben identificar cuando las estrategias y los mensajes no son claros ni directos ni, mucho menos, honestos. Aquí entra la labor de las agencias de marketing, publicidad, comunicación y relaciones públicas, de esas empresas que más allá de prestar un servicio, son aliadas de negocio.

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¿Cómo deben actuar las marcas después de la contingencia por el coronavirus?

Para Luis Gaitán, presidente de Grey México, la responsabilidad recae en estas firmas: “Nosotros, como creativos y publicistas, tenemos la responsabilidad de guiar a las marcas para hacerles entender que no todas tienen que decir algo sobre el coronavirus. Esto no es un brief, es una pandemia. A la gente no le importan todos los productos”, explica.

La línea entre la oportunidad y el oportunismo se tornó más delgada que nunca. A tal grado que las acciones pesaron mucho más que las palabras y las imágenes.

¿A las marcas todavía les falta mucho compromiso y mucha empatía? El 30% de los más de 1,500 entrevistados por Extrategia en su estudio ‘Los mexicanos ante el covid-19: actitudes y comportamientos’, no cree que ninguna empresa haya apoyado completamente a los ciudadanos durante la crisis sanitaria.

Lo que sí tienen claro son los nombres de las empresas que dejaron un mal sabor de boca al confundir la oportunidad con el oportunismo. Elektra es la más recordada. La empresa fue blanco de críticas debido a que las operaciones de sus sucursales no cesaron a pesar de que algunos de sus negocios fueron considerados no esenciales por las autoridades mexicanas, lo que los obligaba a permanecer cerrados.

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Corona se lleva las palmas y Elektra las críticas de los clientes en la pandemia

Algo similar sucedió con Alsea que, después de anunciar que sus colaboradores podían ausentarse laboralmente por 30 días sin goce de sueldo, fue agredida en redes sociales. Incluso, los internautas habían organizado un llamado para boicotear a la compañía que opera franquicias como Starbucks, Domino’s Pizza, Burger King y Vips, y no consumir ninguno de sus productos.

“Si vas a hacer algo auténtico, entonces adelante. De lo contrario, las posibilidades de que todo te salga mal son muy altas”, menciona Juan José Posadas, director creativo de Geometry México. “Era el momento de apelar a la humanidad y a la empatía, las ventas pudieron haber esperado”.

La pandemia del coronavirus no fue una oportunidad de capitalización para las marcas. Las que lo entendieron, felicidades, van a seguir manteniendo su lugar en el mercado. Aquellas que decidieron tomar el camino incorrecto, puede que tampoco se vayan, pero deben estar conscientes de que el consumidor perdona pero no olvida.

“A veces, es necesario que las empresas pierdan. Nos venden un montón de cosas todo el año y, en momentos críticos, merecemos como consumidores un poco de respeto. No queremos refrescos o cervezas, queremos ayuda”, concluye Pablo Batlle, cofundador y CEO de Nómades.