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Iván Markman: "La fatiga de las suscripciones impulsará la publicidad on demand"

En México, 81% de los usuarios tienen suscripciones de transmisión, pero la tv conectada a internet será el epicentro de las ventas de publicidad, dice el director de negocios de Verizon Media.
mié 27 enero 2021 05:00 AM
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Para Iván Markman, de Verizon Media, en México hay un cambio acelerado de los medios tradicionales a los digitales. Se espera que estos representen 48% de la inversión total en gasto publicitario.

El cansancio que empieza a provocar a los usuarios el tener que pagar tantos servicios de contenido por internet va a impulsar la publicidad on demand, aquella donde el modelo, aun online, es gratuito para el usuario y el ingreso viene de la publicidad, tal y como ocurría en la televisión tradicional. Se prevé que esta inversión experimente un crecimiento de 17% a nivel global, en los próximos cuatro años, de acuerdo con Verizon Media.

La consultora Kantar explica que este fenómeno conocido como la ‘fatiga de suscripciones', que se da tras lo agobiante que se ha vuelto el tener que estar en más de una plataforma para consumir música, contenido audiovisual y entretenimiento, ya ha puesto a pensar a 52% de los consumidores. Sin embargo, solo 4% de las nuevas suscripciones que se realizaron en 2020 fueron acompañadas por la cancelación de otras.

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“Aún no es un fenómeno importante en la industria”, aseguran desde la compañía. “Pero ya hay una importante oleada en el terreno, por lo que pronto serán demasiados servicios de suscripción y las personas empezarán a tomar decisiones”.

Este movimiento en el mercado da pie a una modificación radical en la inversión publicitaria este 2021, afirma Iván Markman, chief business officer de Verizon Media, quien desde hace dos años se encarga de promover la estrategia comercial y las operaciones de la compañía a nivel mundial.

Expansión: ¿A qué se refiere con la modificación radical en la inversión publicitaria?
Iván Markman: América Latina está acelerando su transformación digital. En México, hay un cambio acelerado de los medios tradicionales a los digitales. Según eMarketer, en el país los medios digitales representarán 48% de la inversión total en gasto publicitario, lo que lo ubica en el sexto lugar en términos de crecimiento en publicidad digital a nivel mundial.

E: ¿Qué oportunidades traerá esto para las marcas?
IM: Experimentamos un auge en el consumo de contenido y las experiencias digitales durante la pandemia, especialmente en el video y los servicios de transmisión digital, y solo se espera que esto aumente. Existe una oportunidad real para que los servicios de transmisión de AVOD (Advertising Video On Demand) aprovechen este crecimiento, ya que muchas personas ya se sienten abrumadas por la elección de los servicios de SVOD (suscripción de video a solicitud, es decir, los servicios de streaming) y, con razón, tienen que ser exigentes con respecto a los que necesitan.

Si las marcas pueden crear contenido convincente y atractivo para los consumidores, a la mayoría de las personas no les importará probar nuevos servicios gratuitos si realmente pueden ver el valor en el contenido.

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E: ¿Cuáles son los cambios que se verán en el mercado mexicano?
IM: En México, el 81% de los usuarios ahora tienen suscripciones de transmisión. En este momento, CTV (TV Conectada a internet) se está convirtiendo en el epicentro de las ventas de publicidad a medida que los presupuestos tradicionales de televisión lineal se están desplazando hacia soluciones digitales que pueden proporcionar una orientación, compra y medición mayores y más simples.

La competencia entre los servicios SVOD alterará radicalmente la inversión en publicidad televisiva y conducirá a un mayor aumento en los servicios AVOD a medida que las marcas busquen las mejores formas de llegar a las audiencias en la pantalla grande dentro del hogar. De hecho, es probable que veamos algunos servicios de suscripción probando modelos híbridos con anuncios en 2021.

E: ¿Qué ventajas tiene invertir publicitariamente invertir en la TV conectada?
IM: Los presupuestos de muchos especialistas en marketing están en apuros debido a la continua situación global, por lo que una orientación y medición más precisas son las principales razones para que consideren CTV como una ruta para comunicarse con las audiencias a gran escala, especialmente para las campañas de desarrollo de marca.

Al comprar digitalmente, es mucho más fácil medir y comparar el impacto que está teniendo su campaña en diferentes canales. Los anunciantes pueden optimizar sus compras casi en tiempo real, adaptando la orientación, la creatividad y la producción a donde ven el mejor compromiso, lo que ayuda a garantizar que los presupuestos se asignen donde son más efectivos.

El año pasado, el gasto publicitario global en CTV se acercó a los 7,000 millones, un aumento de 38%. Además, para 2021, casi 60% de los anuncios de CTV se venderán programáticamente, frente al 50.6% en 2019.

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E: Y los consumidores, ¿qué beneficios van a obtener de la transformación del mercado?

IM: Los servicios AVOD pueden beneficiarse de la saturación de SVOD. Con el lanzamiento de nuevos servicios, el público no querrá seguir pagando por más y más suscripciones individuales. Esta es la oportunidad perfecta para que los consumidores ya no inviertan más de sus ingresos mensuales en esto, además presentan grandes oportunidades para que las marcas ofrezcan experiencias más relevantes con publicidad bien dirigida a esas audiencias. Es un desafío para los creadores de contenido y las plataformas asegurarse de que llegan a las personas con historias que quieren seguir viendo.

Los consumidores son más exigentes y críticos que nunca. Necesitan ver los beneficios en cualquier interacción con una marca, como recibir publicidad relevante, atractiva e interesante. El consentimiento es clave para la forma en que las personas verán su interacción. Si el usuario comprende y ve el valor de la experiencia que presentan las marcas, y las empresas son transparentes sobre el uso de datos y respetan las elecciones de esa persona, entonces es más probable que las personas consientan y se apoyen en esa experiencia.

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