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Kavak revoluciona la forma de tratar con el consumidor en el sector automotriz

La compañía tiene claro que el negocio no consiste solo en vender autos, sino en crear una relación de largo plazo con el cliente. Para ello cuenta con el apoyo de figuras como el 'Checo' Pérez.
jue 29 julio 2021 05:00 AM
Kavak llega a Brasil
Kavak anunció una inversión por arriba de los 500 millones de dólares para iniciar operaciones en Brasil. La startup se encuentra también en Argentina desde agosto de 2020.

El sector automotriz se mueve. El nicho de los vehículos seminuevos es el más inquieto, ante la escasez de autos nuevos por la crisis de chips, y Kavak está capitalizando esta sobredemanda mediante el desarrollo de relaciones a largo plazo con los consumidores.

El primer unicornio mexicano, dedicado a la compra-venta de autos usados y fundado en 2016 por los emprendedores Carlos García Ottati, Loreanne García Ottati y Roger Laughlin, ha sido pionero en la formalización del mercado de usados. “Está ganando en el mercado porque hacen la diferencia, se llevan muchas de las oportunidades que han sido mal aprovechadas por lo pulverizado que está ese sector”, afirma Ana Marín, vicepresidenta de integración digital e innovación en la agencia McCann la experta que ha trabajado con marcas de autos por nueve años.

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Marín explica que Kavak sobresale en un mercado con mucha competencia, pero poco sofisticada, pues abundan los lotes que vemos en las calles, los tianguis de autos, algunos concesionarios que apuestan por esta división, pero también los llamados 'coyotes' que compran y venden sin ninguna fiscalización. “Sí (Kavak) está haciendo una diferencia porque además generan datos de primera mano, encuentran rápidamente a todos los consumidores que buscan autos usados y, si les brindan un excelente servicio, seguro repiten”.

La startup valuada en 4,000 millones de dólares tiene claro que el negocio no se trata solo de vender autos. “Nuestro verdadero propósito es crear una relación con el consumidor, que va desde la adquisición de su auto hasta cualquier asesoría que requiera para cambiarlo en el futuro o adquirir alguno más para alguien de su círculo social (…) Queremos generar una relación a largo plazo con nuestro consumidor”, asegura Nicolás Fernández, director de marketing y crecimiento de Kavak.

El consumidor en el centro

Kavak tiene una ventaja sobre sus competidores: ser una compañía que sustenta su modelo de negocio en la tecnología. Esto le permite ser muy ágil en la respuesta que da al mercado. Ya lo decía el CEO de Virgin Group, Richard Branson, “ser grande no siempre es mejor”. Para las empresas que son nativas digitales, el servicio al cliente es clave, por eso se encargan de que la atención sea 100% personalizada, interactúan con las personas, resuelven todas y cada de sus necesidades y, sin duda, aprovechan la oportunidad de hacer marketing para convertirse en las mejores vendedoras.

“Lo que está logrando Kavak es una excelente experiencia al usuario, y esto es algo bien difícil para quien no es nativo digital”, refiere Ana Marín. “Si algo hay que aprenderle a la compañía rápidamente es justamente la forma en que conecta con la gente”.

En las grandes empresas automotrices la persona que vende, que te contacta, que te muestra el coche siempre es alguien diferente. En la startup hay una conexión de todo el customer journey, es decir, si un posible cliente visita el sitio, pide una cotización o envía un whatsapp, el colaborador que atiende claramente está enterado de la conversación previa y retoma desde el punto en que se quedó la plática.

Además, “el cliente tiene nombre, apellido e intereses (…) No importa donde los busques, no tienes que repetir la historia, que es algo que sí pasa en otros lugares”, agrega la ejecutiva de McCann.

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La estrategia de marketing y posicionamiento de la compañía mexicana se basa en tres pilares: seguridad, agilidad y garantía. Fernández confirma que tener contacto directo –sin intermediarios– con los clientes, atenderlos en cuestión de horas gracias a la implementación de un algoritmo que agiliza el proceso, y asegurarles que los vehículos están completamente reacondicionados les ha permitido generar confianza en el usuario.

El valor de la startup recae precisamente en que ofrecen algo que el mercado nunca había visto antes: la seguridad en todo el proceso de transacción, dice el director de marketing.

Datos compartidos por Kavak indican que 80% de las transacciones de compra-venta de autos usados ocurre entre particulares, de las que 25% terminan en algún tipo de fraude.

“Nosotros no somos un vendedor o comprador que puede ‘desaparecerse’ después de la transacción, por lo cual, lejos de ofrecer este servicio, generamos una comunicación y acompañamiento al finalizar dicha transacción, esto nos acerca a nuestros usuarios y combate el mercado informal en el que estaban acostumbrados a habitar”, menciona Nicolás Fernández.

Autos y deportes, ¿gran alianza?

En febrero de este año, Kavak anunció la llegada del piloto de la Fórmula 1 Sergio ‘Checo Pérez’ como accionista de la compañía. Cuatro meses más tarde comunicó que el futbolista Guillermo Ochoa se sumaba al proyecto también como accionista. Ambos personajes, además, juegan un papel activo como embajadores de la marca.

“Uno de nuestras metas principales es promover el deporte y a los atletas. Son una fuente de inspiración que mueve muchos sentimientos positivos en los aficionados, y para nosotros es importante ayudarlos a crecer y seguir inspirando”, refiere el director de marketing de la firma.

Kavak también patrocina la Liga Mx de fútbol y el equipo de béisbol los Diablos Rojos. “La apuesta de asociación con el deporte en México recae en que buscamos perfiles top que compartan valores como la competencia, liderazgo y ética, que tengan proyección internacional, ya que es un modelo que buscamos replicar en nuestra estrategia de expansión entre los que destacan países como Brasil y Argentina”, agrega Fernández y revela que tienen en mente al menos tres contratos más, entre los que visualizan un par de figuras y una liga.

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A Gerardo Sordo le parece una gran apuesta. El CEO y fundador de la agencia que conecta marcas con creadores de contenido, BrandMe, asegura que tener en sus filas a Sergio Pérez y Guillermo Ochoa es una jugada acertada, primero por el deporte en el que se desarrolla cada uno, y segundo por la imagen que mantienen ante el consumidor.

El piloto mexicano es el embajador indicado porque es el principal exponente de la industria automotriz en México. "'Checo' se enamoró del proyecto y aceptó ser parte de la historia del unicornio, a él no le conviene tener contratos cortos o hacer menciones de marcas porque puede afectar a sus patrocinadores, así que entró de lleno (…) Esto ayuda a la construcción global de la marca Kavak, en cuanto a posición y valor del mercado dentro del consumidor”, dice Sordo.

En lo que refiere Ochoa, el experto en influencer marketing añade que estar presente el deporte del balompié es la mejor jugada que pudo haber hecho Kavak, ya que es el deporte más popular del país, además que el guardameta mexicano es una de las figuras más representativas de esta actividad. “Su imagen es una gran inversión”, asegura. “Memo ya tiene carrera, no es mediático, se ha cuidado y representa los valores y la cultura de la marca”.

Una estrategia de medios diferente

Kavak no solo ha conquistado una porción del mercado de los seminuevos con algoritmos que muestran en tiempo real el comportamiento del mercado. La startup también ha movido la industria del marketing y la publicidad. Víctor Job, director general de Made Media, asegura que están cambiando la forma de comprar medios.

Made es la agencia de medios de Kavak desde abril de 2020, la firma liderada por Job ganó al cliente tras participar en un pitch. “Nos entusiasmamos, nos dio mucho gusto, pero más allá del alivio que significaba en términos de negocio al inicio de una pandemia, por trabajar con el unicornio mexicano”, dice.

La startup mexicana, nativa digital, decidió incursionar en medios tradicionales como la televisión. Nicolás Fernández asegura que de esta manera cumplen su objetivo de llegar al 90% de la población, lo que implica que todo el país los conozca. Y la mejor manera de hacerlo era a través del medio más popular en México.

Pero no fue fácil, al menos no para Made Media. El director general de la agencia cuenta que les ha tocado adaptarse a la forma tan dinámica, demandante y precisa de Kavak, en términos de entrega, tiempos y calidad de la información. Y, además de esto, acostumbrar a una industria acostumbrada a procesos más tradicionales a responder rápida y precisamente.

“Estamos metidos en un esquema tradicional de compra de medios que literal Kavak llegó a hackear, nos ha tocado probar y cometer errores en tiempo real para encontrar las mejores fórmulas que deriven en resultados palpables”, explica Job. “Está revolucionando la forma de comprar medios, por lo menos en la industria automotriz. En términos de eficacia, ha sido más eficaz que el resto del sector en un 80% o 90%”.

Los expertos coinciden en que la startup mexicana, que acaba de anunciar una inversión por arriba de los 500 millones de dólares para iniciar operaciones en Brasil, y se encuentra en Argentina desde agosto de 2020, está dejando claro el principio que todas las empresas juran cumplir, pero no siempre lo hacen: poner al usuario en el centro de la estrategia. Por eso, el augurio va encaminado al éxito en el mercado automotriz.

“A Kavak hay que aprenderle rápidamente o vamos a estar en problemas”, concluye Ana Marín.

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