“Cuando el campeonato fue fundado, en 2014, la idea era muy audaz. La Fórmula E buscaba entretener a los aficionados con una nueva forma de automovilismo y también desafiar la tradición, introducir una nueva tecnología y nacer sobre una base de sostenibilidad, con valores muy claros”, explica la directora de la Mercadotecnia.
Desde ahí se entiende por qué Norman insiste en que el verdadero valor del campeonato está en la audiencia que convoca. Personas abiertas a experimentar, curiosas por el futuro y dispuestas a ver cómo el progreso puede avanzar sin perder emoción.
“El valor de la Fórmula E está en que conecta con una audiencia muy abierta de mente, personas que se preocupan por el futuro y quieren ver cómo la sostenibilidad y la tecnología pueden avanzar de forma progresiva, sin dejar de ser entretenidas”, dice.
Ese punto de partida abre el espacio natural para el marketing como una plataforma viva que permite contar historias de avance y entretenimiento al mismo tiempo. “Para nosotros, la Fórmula E es un espacio que muestra cómo el progreso y la construcción del futuro pueden ser realmente emocionantes”, expresa.
La visión se vuelve tangible cuando se observa dónde y cómo se corre. Las carreras se integran a las ciudades y conviven con ellas. En Nueva York, el trazado se montó frente al skyline de Manhattan. En Berlín, los monoplazas recorrieron un antiguo aeropuerto cargado de historia. En Londres, el circuito atravesó espacios cerrados y abiertos. Cada sede suma significado y refuerza la idea de que el lugar también forma parte del relato.
Nada de eso ocurre por intuición. Todo empieza por entender con quién se quiere dialogar. “Siempre empezamos por entender quién es el aficionado y con quién queremos hablar”, explica la CMO. El público de la Fórmula E no separa el deporte del resto de su consumo cultural. “Para ellos, el deporte forma parte de su cultura, es tan relevante como la moda, los videojuegos, el cine o el diseño”.
Ahí entra en juego la juventud del campeonato. Con solo 12 años de historia, la Fórmula E conserva una agilidad poco común en el deporte. “Tener solo 12 años nos da una ventaja, nos permite ser flexibles en la forma en que trabajamos con creadores”, dice Norman, una manera de operar que facilita integrar voces capaces de dialogar de forma orgánica con distintas comunidades.
Asimismo, esa manera de construir se sostiene en una base de marca. Norman lo dice desde más de dos décadas de experiencia en marketing. “Tener absoluta claridad sobre quién eres, qué representas y cómo haces las cosas marca toda la diferencia”, afirma, una convicción que impulsa el crecimiento y fortalece la relación con la audiencia incluso cuando cambian las plataformas y los hábitos de consumo.
Hoy, muchas personas que siguen la Fórmula E no se consideran aficionadas al automovilismo, pero son audiencias cautivas. “Hablamos a personas que no quieren quedarse quietas, que quieren formar parte de hacia dónde va el futuro”, señala. Para ellas, el campeonato propone que el progreso puede ser emocionante y entretenido al mismo tiempo.
Nuevos formatos de conexión
La directora de Mercadotecnia comparte que la disposición a cuestionar y avanzar abrió la puerta a probar formatos que después llamaron la atención de otras industrias. El Fan Boost, el Attack Mode, el Pit Boost o los duelos en la calificación nacieron de una práctica constante de experimentación. “Respetamos las tradiciones del automovilismo, pero no tenemos miedo de innovar y de explorar hasta dónde puede llevarnos la tecnología”, dice.
La influencia tampoco se mueve en una sola dirección. La Fórmula E observa lo que ocurre en otras disciplinas y aprende de ellas. Norman menciona el caso de la UFC o propuestas más recientes como la Kings League, donde los creadores juegan un papel central en la construcción de comunidad. “El intercambio es permanente”.
Mientras tanto, la coherencia mantiene todo unido. “Mientras construimos la Fórmula E, la coherencia en todo el ecosistema es fundamental. Tiene que venir de entender por qué existimos y cómo hacemos las cosas”, apunta. La innovación puede avanzar de forma gradual y, aun así, reforzar el reconocimiento del campeonato.
Las audiencias de este campeonato buscan formatos breves, momentos y narrativas cercanas. “Sabemos que nuestros aficionados están en TikTok, Instagram y YouTube, y tenemos que estar ahí”, dice Norman. Historias de pilotos, fragmentos de carrera y series de largo formato amplían la relación con la comunidad.
También ayuda la duración de las carreras. Con alrededor de 45 minutos, resultan más digeribles y permiten pensar el evento como una experiencia completa que luego se adapta a distintas pantallas. No obstante, la Fórmula E tiene menos patrocinadores que la Fórmula 1.
La ejecutiva lo sabe y refiere que el gaming es una pata importante de la estrategia de marketing, ya que para la Fórmula E no es una ocurrencia lateral, sino una puerta directa hacia nuevas generaciones. El campeonato lanzó recientemente una experiencia dentro de Roblox y el resultado confirmó la apuesta.
“Cuando vemos el nivel de participación y la cantidad de usuarios únicos mensuales que interactúan con Fórmula E en Roblox, entendemos que ese público empieza a querer descubrir más”, señala Norman. Primero llegan al juego, luego buscan a los pilotos en TikTok, Instagram o YouTube y, con el tiempo, ese interés se traslada también a las carreras.
De hecho, el crecimiento del campeonato pasa, inevitablemente, por los pilotos. Y cuando aparece México en la conversación, el tono se relaja. “Si Checo nos está escuchando, seguro nos encantaría platicar con él, sobre todo considerando su popularidad”, dice entre risas mientras que reconoce que un piloto nacional los ayudaría a abrir mercado, a tener más patrocinadores y a acelerar la conexión con la audiencia mexicana.
Aunque México es uno de los mercados más fuertes de la Fórmula E, ningún piloto mexicano ha competido oficialmente en una carrera del campeonato. El caso más cercano fue el de Esteban Gutiérrez, quien participó en pruebas privadas y sesiones de desarrollo con equipos en 2017, sin llegar a tomar la salida en un E-Prix.
Aun así, cuando se le preguntó a Norman si en su estrategia contemplan sumar a la parrilla a algún piloto mexicano, la CMO bajó rápido el balón. “Cuando tienes un piloto nacional, por supuesto que eso ayuda mucho. Pero, desde mi experiencia, lo que he visto es que mientras más logras construir el perfil de los pilotos y permitirles hablar con los aficionados y mostrar quiénes son fuera de la pista, más fuerte se vuelve la conexión. Es fundamental contar historias de personas para personas”, dice.
De ahí la importancia de construir perfiles cercanos, visibles y con historia fuera de la pista, donde contar quiénes son y cómo se relacionan con los aficionados pesa tanto como el desempeño en carrera. “Para las nuevas audiencias y los nuevos fans, muchas veces el primer punto de contacto es un piloto, antes de generar afinidad con un equipo”, añade.
Hoy día, la Fórmula E sigue construyendo una comunidad que se mueve entre ciudades, pantallas y expresiones culturales. Un campeonato que entendió desde temprano que el automovilismo también puede formar parte de la vida cotidiana y que, cuando eso ocurre, el marketing persigue historias que la gente quiere seguir.
