“Consultar a agencias, plataformas y publishers permite establecer marcos de referencia, manteniendo el enfoque en no duplicar datos. Por este motivo, el estudio no solicita a los anunciantes los montos de su inversión”, explica Alejandra López, directora general del Consejo de Investigación de Medios (CiM).
La edición más reciente recibió información directa de 56 empresas e incorporó nueve compañías globales mediante modelos de estimación. La futura medición de influencers tendrá que distinguir las operaciones contratadas directamente con los creadores de las que ya fueron registradas por agencias o plataformas.
La publicación de una primera cifra todavía no está garantizada. Las organizaciones divulgarán el cálculo solo si reúnen información suficiente para representar el mercado mexicano.
“Se prevé que el próximo año, al presentar los datos correspondientes a 2026, se publiquen cifras preliminares, sujeto a la representatividad y validez de la información recopilada”, afirma Alejandra López.
Parte del gasto también queda fuera porque algunas campañas dirigidas al público mexicano se contratan desde otros países. Así, una marca global puede pagar en Estados Unidos una colaboración con creadores cuyo contenido se verá en México, pero el dinero se registra allá y no entra en la cifra nacional.
La compra de publicidad, la selección del influencer y la producción del contenido también pueden realizarse en países distintos, siendo una práctica que dificulta determinar cuánto dinero fue destinado realmente a llegar a consumidores mexicanos.
Para las marcas, la falta de medición impide comparar sus presupuestos con el promedio de la industria y conocer qué proporción de la inversión digital se dirige a creadores.
Las agencias tampoco cuentan con una referencia pública para dimensionar este negocio frente a formatos como video, búsqueda o display. Por lo tanto, hasta ahora solo cada marca sabe cuánto destina a sus propias campañas.
