OPINIÓN: 2018, el año para comenzar a deshacernos de Facebook

Nota del editor: Alberto Arébalos es consultor en comunicaciones corporativas y vicepresidente de Estrategia y Contenidos en MileniumGroup, agencia de manejo de reputación corporativa. Lo puedes seguir en Twitter como @AArebalos . Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(Expansión) — Si logré atraer su atención con el título de esta columna, quiere decir dos cosas:

Primero, que Facebook sigue acaparando nuestra atención y segundo, que la palabra deshacerse de esa red social puede sonar extrema y eso llama más la atención.

Pero déjeme explicar por qué creo que es necesario, al menos desde una perspectiva de marketing dejar la dependencia creciente que las empresas han desarrollado para con Facebook.

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Vayamos por partes, Facebook es una excelente forma de dar a conocer productos y servicios (y no se engañe con lo de red social y todos los buenos propósitos de paz mundial y amor entre las personas, en el fondo es solo una plataforma publicitaria).

Jamás discuto con el éxito y en este sentido, la última década ha visto el crecimiento exponencial de Facebook. Desde 2013 a 2016 pasó de 7,800 millones a 27,600 millones de dólares en ventas. En 2017 superará largamente los 35,000 millones.

Junto a Google acaparan el 90% de todo lo que se invierte en publicidad online, y está bien que lo haga. Un peso puesto en un aviso en Facebook puede dar hasta 10 de retorno en ventas. Buen negocio para todos.

Pero como tantas otras creaciones de Silicon Valley, Facebook tiene grandes propósitos altruistas (unir al mundo) pero su lógica comercial no es otra que la de maximizar visitantes a fin de vender esas audiencias agregadas a los anunciantes. Si esto se parece a un medio de comunicación es porque lo es, aunque el secreto escondido a la vista de todos, es que mientras medios de comunicación gastan cientos de millones de dólares para producir contenido, en Facebook los usuarios lo producen —gratis— para hacer de la plataforma uno de los lugares más visitados día a día por casi 2,000 millones de personas en todo el mundo.

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Sí, en Facebook, usted es el producto.

Pero un anunciante (o un generador de contenido, como este medio, por ejemplo) no debe hipotecar su suerte, y lo más importante, su relación con sus consumidores o usuarios, a los caprichos de un algoritmo o a pagar cada vez más por mantener “una comunidad” que no es tal porque todos esos “likes” conseguidos en todos estos años, no significan que esas personas vean sus contenidos.

Facebook “penaliza” las páginas (en la jerga de Facebook, “páginas” son para empresas y organizaciones y “perfiles”, para personas) haciendo que mucho menos del 10% de quienes le dan like (o incluso menos) vean esos mensajes. Lo que se llama el alcance orgánico. Si usted quiere que quienes le dieron like lo vean, debe pagar.

¿Se puede entonces, dejar de “hacer Facebook”?, probablemente por ahora no. Pero es indudable que es necesario desarrollar otras formas de crear comunidad y relaciones con usuarios y clientes que no dependan completamente de la plataforma.

Poco a poco las empresas, o al menos algunas de ellas, están generando contenidos útiles que pueden y deben poner al alcance sus usuarios en forma directa. La web no ha muerto. Las apps para smartphones serán en los próximos años una de las mejores formas de desarrollar comunidades, informar y mantener interesadas a las audiencias en las marcas.

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La data generada por esos clientes, aunado a la ayuda que brinda la Inteligencia Artificial es un tesoro enorme que obtienen las empresas para compartir y aprovechar, no hay que dejarlo solo en manos de Facebook.

Facebook es un buen lugar para conseguir nuevos interesados en un servicio o producto, y para generar tráfico. Pero depender solamente de esta plataforma para la comunicación y el marketing es un error que hay que corregir. ¡2018 es el año para comenzar a hacerlo!

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