OPINIÓN. CEOs activistas: ¿Fenómeno pasajero o tendencia en ascenso?

Nota del editor: Gabriel Cecchini es consultor en gobierno corporativo, Integridad & ESG. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) - “La lucha contra el cambio climático es una obligación moral”, “los líderes de Estados Unidos deben hacer honor a nuestros valores fundamentales mediante el rechazo explícito de expresiones de odio y racismo”, “creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental. No importa en qué país viva uno, este derecho debe ser protegido”. Hasta hace tiempo estas frases nos hubieran remitido a pensar exclusivamente en líderes políticos o activistas de la sociedad civil; sin embargo, fueron realizadas en 2018 por los CEOs de Unilever, Paul Polman, quien recientemente dejó su cargo; de Merck, Kenneth Frazier; y de Apple, Tim Cook, respectivamente.

Las frases anteriores se han convertido en un fenómeno cada vez más frecuente dentro de una crisis de liderazgo global. Las cabezas de las empresas más grandes del mundo han decidido involucrarse y tomar posturas públicas con respecto a temas medioambientales, sociales y políticos que, muchas veces, son percibidos como controversiales.

Estos CEOs “activistas” consideran que ellos y sus empresas tienen una responsabilidad con respecto a los grandes desafíos globales y que sus organizaciones pueden contribuir a mitigar y encontrar soluciones innovadoras a muchos problemas (sin sacrificar la performance financiera e incluso mejorándola). De esta manera rinden cuentas y responden a las demandas que crecientemente les plantean sus diferentes grupos de interés, en especial los consumidores, sus propios empleados y sus accionistas, entre los que se encuentran grandes inversores institucionales, como fondos de pensión públicos y asset managers que reclaman empresas con “propósito”.

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Este enfoque presenta una gran oportunidad, pero también grandes riesgos para los CEOs que toman este camino, ya que su involucramiento en temas controversiales tiene el potencial de acercarlos y alejarlos de aquellos consumidores y empleados que coinciden o no con sus posturas, potencialmente afectando el bottom line de sus empresas.

Una encuesta reciente, realizada por la Universidad de Stanford a más de 3,500 ciudadanos en Estados Unidos, arroja luz sobre este fenómeno y sus matices. El 65% de los encuestados considera que los CEOs deben hacer uso de su posición e influencia para promover diversas causas (y el otro 35% considera que no deberían inmiscuirse en estos temas).

Existen posiciones divergentes si se toman en cuenta diferencias generacionales. Mientras que el 71% de los millennials y el 63% de la generación X apoyan con entusiasmo el activismo corporativo, los llamados baby boomers tienden a oponerse con una desaprobación del 54%. Asimismo, existen diferencias con respecto a los temas abordados: mientras que las posturas públicas de los CEOs en asuntos medioambientales y sociales cuentan con la aprobación mayoritaria de los consumidores (entre un 78% y 65%), el entusiasmo baja drásticamente con respecto a otros temas controversiales, como inmigración, control de armas, derechos de minorías, género y asuntos religiosos.

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De manera decisiva, los encuestados se pronunciaron a ser más proclives a comprar productos o servicios de una empresa cuyo CEO se expresa sobre un tema con el cual coinciden (72 %) y menos probable que compren algo si el número uno habla de un asunto con el que desacuerdan.

Existen incluso varios ejemplos de campañas de boicot organizadas a través de redes sociales por grupos de consumidores que deciden “castigar” a aquellas empresas y CEOs que han tomado posturas públicas que consideran equivocadas o que incluso han guardado silencio sobre temas controversiales. Lo mismo se replica con respecto a los empleados que crecientemente levantan su voz y hacen saber a sus empresas que están en contra de las posturas públicas que se toman (o dejan de tomar).

Los CEOs que quieran ser “activistas” deberán entonces mantener un delicado equilibrio. En particular, deberán elegir con cuidado los temas con los que quieran involucrarse y asegurarse que el comportamiento de sus empresas y el de ellos mismos esté alineado con los valores, misión y visión que la organización dice perseguir. Aquí es clave no salir a apoyar causas en las que la propia empresa no esté realizando una contribución positiva o en las que el CEO haya tenido una conducta opuesta en el pasado.

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Silicon Valley ha tenido varios casos que ilustran la situación anterior, donde se presenta una contradicción entre lo que se declama hacer (“creamos comunidades y un mundo más próximo”) y lo que realmente se hace (permitir la diseminación de noticias falsas, falta de cuidados en la gestión de datos personales, etc.). También se sugiere tener en cuenta la composición demográfica, las preferencias y los valores que poseen sus diversos grupos de interés, especialmente las nuevas generaciones que los componen.

El activismo corporativo de los CEOs ha llegado para quedarse. Según encuesta de Weber Shandwick, las menciones en Google sobre activismo corporativo han aumentado un 772% desde 2015 y un 46% de los 1,000 encuestados considera que habrá un aumento en el número de CEOs activistas durante los próximos años (contra un 13% que cree será menor).

Aunque siempre habrá un riesgo importante a la hora de tomar posturas públicas en estos temas, en un contexto de hípertransparencia y redes sociales, el riesgo de guardar silencio o hacerse el distraído acarrea costos aún mucho mayores en términos de pérdida de clientes, talento e inversiones. Será cuestión entonces de elegir causas y batallas que los CEOs y sus empresas estén en condiciones de dar y a las cuales puedan responder de manera adecuada, leyendo de manera correcta a sus grupos de interés.

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