OPINIÓN: Cuando las empresas le entran al periodismo

Nota del editor: Alberto Arébalos es CEO de MileniumGroup, agencia de manejo de reputación corporativa. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) - Comunicar las actividades de una compañía es cada vez más difícil, ya que compiten por espacios limitados, sus audiencias muchas veces no siguen ni leen los medios tradicionales y la complejidad de algunos temas hace que hasta los periodistas especializados tengan problemas al cubrirlos con idoneidad.

Anteriormente las empresas solo eran objeto de las noticias, ahora también las hacen. La comunicación corporativa ha pasado del comunicado de prensa y de las publicaciones internas (house-organs) a tener que desarrollar portales con contenido propio y que estén a la altura de los medios de comunicación convencionales.

Hoy en día, la mayoría de las empresas tiene algún tipo de blog empresarial. Básicamente la idea es usarlo en lugar de realizar comunicados; sin embargo, pueden ser limitados en sus posibilidades editoriales e insuficientes para ciertas empresas y mensajes corporativos.

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Los blogs también son una forma de relaciones públicas, es posible que los medios encuentren una historia en un blog empresarial y luego realicen su propia versión. A veces, incluso, determinadas empresas se ven obligadas a publicar las noticias de su sector simplemente porque los principales medios las cubren de una manera deficiente o ni siquiera lo hacen. Esta tendencia, lejos de ser pasajera, seguramente se seguirá extendiendo debido a la profunda crisis que atraviesan los medios utilizados por las compañías para difundir sus mensajes.

La crisis editorial de los grandes periódicos, como The New York Times, The Guardian o El País, ha traído diversos recortes de personal y en la mayoría de los países de América Latina pasa lo mismo. Esta es fruto de la caída de la inversión publicitaria, así como de la dificultad para adaptarse al entorno digital y a la sobreabundancia de información que este ofrece.

Los pocos periodistas que permanecen en las redacciones terminan enfocándose en cubrir a las grandes marcas que se suponen más interesantes para la mayoría de los lectores; el resultado es un contenido menos rico y más redundante. En el sector tecnológico, por ejemplo, la cobertura tradicional se focaliza más en presentar gadgets y nuevos features que en los efectos y usos de la tecnología misma. Es difícil encontrar un análisis de sus posibilidades e impacto a nivel individual, social y corporativo.

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Algunas marcas necesitan crear contenido para generar clientes potenciales ya que las noticias son otra forma de contenido que puede usarse para atraer a un público que más tarde elija contratar su servicio o comprar su producto, mientras que otras producen noticias como un servicio adicional para sus clientes. En tal caso no hay una expectativa de retorno directo de la inversión, el objetivo puede ser el conocimiento de la marca con narraciones de historias que colaboren a crear una nueva imagen y crear vínculos que puedan monetizarse en un futuro.

Históricamente, las publicaciones basaron su negocio en la venta de anuncios y en el caso del mundo online sucede igual. Por lo tanto, cuanto más tráfico y público atraigan más valiosos serán sus anuncios. La manera más fácil de atraer visitas a un sitio es escribir sobre rumores de Apple o sobre la nueva empresa de redes sociales que tiene un fundador de 22 años y una valuación de su emprendimiento de millones de dólares.

Abundan los lugares comunes en el contenido vinculado a internet y las nuevas tecnologías; sin embargo, prevalece la necesidad de análisis y de profundización. La excusa más habitual para no responder a ella es que estos contenidos son “aburridos” y no logran captar la atención de los escasos redactores.

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Era de esperar que fueran los fabricantes de chips, como Intel, IBM, Qualcomm y nVidia (empresas que no generan los titulares que sí obtienen de Apple, Google o Facebook), quienes lideraron la creación de sistemas de medios de comunicación. Frente a la necesidad de distribuir contenido que las promueva, las empresas contratan a sus propios periodistas. Ellos son el recurso que les queda para cubrir el vacío dejado por los medios tradicionales.

En el Estados Unidos de los años 80 la proporción de profesionales de relaciones públicas comparada con la de periodistas era, en los Estados Unidos, de 1.2 a 1. Tres décadas más tarde, había cuatro profesionales de relaciones públicas por cada periodista en ese país. Si bien no se conocen estadísticas similares en Latinoamérica, la cifra no debe de estar muy lejos.

Los medios están abrumados al carecer, en ocasiones, de los recursos de redacción necesarios y simplemente no pueden seguir el ritmo de los hechos. Demasiado lo que hay que cubrir y no hay suficientes periodistas.

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