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Las tarifas publicitarias de TV van a subir (y mucho)

Las tarifas que pagan los anunciantes en México son las segundas más bajas en el continente, pero con las nuevas plataformas de contenido, se ha generado presión, dice Jordi Oliva.
mar 20 agosto 2019 09:47 AM

(Expansión) - La televisión es un negocio intensivo en capital que requiere largos periodos de financiación hasta la recuperación de la inversión (desde que se decide la producción de un contenido hasta que se transmite al aire pasan meses o incluso años). Por ello, los canales de televisión recurren a la venta anticipada (el famoso upfront americano) que en México ocurre durante el último trimestre del año, con el objeto de obtener inversión y financiación anticipada de los anunciantes a cambio de descuentos y beneficios adicionales a una compra libre durante el año.

Para los anunciantes, especialmente los de gran presupuesto, la venta anticipada representa una forma de aumentar su capacidad de compra en el medio y por tanto, de incrementar su competitividad en el mercado.

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Históricamente, la televisión mexicana apostó por un modelo de contenidos con bajos costos de producción –larguísimas telenovelas de argumentos recocinados- dirigidos a la base de la pirámide de consumo (“televisión para jodidos”, sr. Azcárraga dixit) que atrajo a los anunciantes por décadas.

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Ese modelo de bajo costo a escala ha sido de gran éxito y de grandes beneficios… hasta ahora.

Con la competencia que se abrió hace más de 25 años y el crecimiento de la TV de paga, se ha generado suficiente presión en los precios como para mantener las tarifas publicitarias muy por debajo de otros mercados de nuestro entorno

Las tarifas que paga el anunciante en México (en términos de CPM o costo por millar) son las segundas más bajas del continente (solo después de Perú), y están muy lejos de las tarifas que se pagan en Brasil (hasta 5 veces más) y de por supuesto, Estados Unidos (donde debido a la demanda de los anunciantes, las tarifas están creciendo por encima de la inflación del país).

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Ahora además contamos con nuevas formas de TV. El grado de penetración en México de plataformas globales como Netflix (uno de los más altos de Latinoamérica) es un claro reflejo del cambio social de este país. Estas plataformas no son solo atractivas por el poder del streaming (ver lo que quieran y cuando quieran), sino sobre todo por la enorme ventilación mental que representan nuevos argumentos globales con grandes elementos de producción estética y visual.

Todos los estudios de los que disponemos apuntan al final irreversible del México guadalupano y televisivo del pasado siglo. Y en este contexto las televisoras, especialmente la incumbente, se encuentran con la gran trampa de un corte comercial que no puede alargarse más y que no puede financiar producciones de mayor calidad para competir con los nuevos esquemas de la televisión, o con derechos televisivos (mundial FIFA, Juegos Olímpicos…) que no han parado de crecer en costo. Y los recientes recortes de la publicidad gubernamental (que según algunas fuentes representaban hasta el 10% de los ingresos publicitarios de las cadenas de TV) no han hecho sino que agravar aún más la presión sobre todo el sector.

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No nos confundamos: en las televisoras mexicanas no hay falta de planeación estratégica o de capacidad de desarrollo de nuevos contenidos. Bien al contrario, hay gente muy inteligente que conoce la nueva realidad de un México emergente. Es un problema de estructura del negocio. Y de nuevas escalas globales.

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El incumbente cotiza en dólares en la NYSE y promete rentabilidad a sus accionistas de referencia. En algún momento ha considerado desdoblar el negocio entre TV abierta y carriers (Izzi y Sky son altamente rentables por el volumen de hogares suscritos). Pero el problema persiste: solo queda reestructurar el modelo comercial y los contenidos con los que puede competir la TV abierta.

Las tarifas de los próximos upfronts van a subir y mucho. Los anunciantes, lejos de buscar más descuentos, deben apostar por valor. El valor es diferente a ahorro o a mitigación de inflación.

Los anunciantes pueden apostar, por ejemplo, por la integración de producto, y no solo por el tradicional spot de TV. Para ello, los anunciantes pueden contar con las agencias de medios, con las más estratégicas, con las que conocen el medio desde dentro y construyen marcas.

Los estudios que disponemos sobre la TV siguen mostrando un altísimo nivel de influencia de ésta en la construcción de atributos de marca y de su intención de compra (¿acaso el skippable video o “video que puedes saltar” de las plataformas sociales es mejor que el zapping de la TV?). Como Michael Wolff sostiene en su libro, Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age (Televisión es la nueva televisión: El inesperado triunfo de los viejos medios en la era digital). No tenemos duda de ello.

Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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