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#CómoReactivarMéxico

Oportunidades de crecimiento en tiempos del coronavirus

El bienestar de la sociedad y el impacto en las comunidades más cercanas debe ser el enfoque de cualquier iniciativa.
jue 09 abril 2020 11:59 PM

(Expansión) – En medio de la controversia generada por la ley de etiquetado llega el Covid-19. Una pandemia que, sin duda, siembra una mayor preocupación por parte del consumidor en los asuntos que conciernen a la salud y al bienestar físico y mental.

Es innegable que la propagación del coronavirus representó un golpe directo a la economía. La categoría de bebidas alcohólicas, así como la restauración o la industria automotriz están siendo particularmente afectadas en el plazo inmediato y, por lo tanto, deberán estar atentas a las consecuencias de la pandemia mundial.

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Pero lo que no debe perderse de vista es que las crisis también representan una oportunidad. Las marcas que ofrezcan productos o servicios relacionados con el bienestar, así como los retailers que sean ágiles para abastecer a los consumidores son los que saldrán más fortalecidos.

La contingencia obliga a ser ágiles. Es un desafío operativo enorme con el manejo de inventarios, distribución y protocolos de seguridad, pero necesario, pues la lealtad del consumidor hacia las marcas estará cada vez más en entredicho, debido a que la presencia del producto en los diferentes canales físicos y digitales será más difícil de cumplir.

Cómo lograr esto entonces. La economía china lo hizo mediante una diversificación de modelos de retail. Esto significa que las empresas en México que tengan una variedad de modelos comerciales ya desarrollados contarán con una ventaja competitiva para estar más cerca del consumidor, incluso del más ‘channel agnostic’.

Las alianzas con proveedores y terceros ayudarán a reaccionar de forma más rápida ante la situación actual. La capacidad de respuesta y agilidad en la reconstrucción de la cadena de suministro debe estar enfocada en aportar certeza y seguridad ante un alto riesgo de desabastecimiento.

Asimismo, las empresas deben aprovechar los esfuerzos colectivos en tiempos de crisis. Lanzar planes en beneficio de la población total. El bienestar de la sociedad y el impacto en las comunidades más cercanas debe ser el enfoque de cualquier iniciativa.

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Las marcas tendrán que seguir conectadas con sus audiencias de forma auténtica y honesta, sin querer aprovecharse de una situación que puede tornarse crítica. Y sólo aquellas que sepan anticiparse a esta demanda cambiante tendrán una clara ventaja y mayor afinidad.

Un ejemplo de ello es WhatsApp. En todas las etapas de la pandemia, es la aplicación de redes sociales que ha experimentado el mayor aumento en el uso a medida que las personas buscan mantenerse conectadas.

En general, WhatsApp ha visto un aumento del 40% en su uso. En la fase inicial de la pandemia aumentó un 27%, en la fase intermedia 41% y los países en la fase tardía de la pandemia vieron un aumento del 51%.

¿Cuál es la expectativa del consumidor?

De acuerdo con la primera ola de investigación del Barómetro Covid-19, realizado por la agencia global Kantar, los consumidores esperan que las marcas que eligen cuiden de sus empleados. Después, esperan que haya un apoyo a los hospitales y en último lugar una ayuda al gobierno.

Al encuestar a más de 25,000 consumidores en 30 mercados, se halló que hay pocas expectativas de que las marcas dejen de anunciar. Solo el 8% de los encuestados lo identifica como una prioridad para las marcas.

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Muchas marcas consideran "oscurecerse" para ahorrar costos. Pero, una ausencia de seis meses dará como resultado una reducción del 39% en el conocimiento total de la comunicación de la marca. Esto podría retrasar la recuperación en el mundo posterior a la pandemia.

El silencio se apodera de la CDMX

En contraste, los que sí continuarán publicitando deben considerar que los consumidores esperan que la publicidad contribuya positivamente a la sociedad. Por ejemplo, el 75% busca que las marcas informen sobre sus esfuerzos para enfrentar la situación.

Hay claros obstáculos que deben evitarse en la publicidad durante la pandemia: tonos humorísticos y explotar la situación del coronavirus para promocionar la marca.

OPINIÓN: Urge un acuerdo nacional para superar esta crisis económica

Es importante que no se pierda el sentido de compromiso social. Ofrecer tonos tranquilizadores y hablar sobre cómo la marca es útil para hacer frente a esta crisis.

Es cierto que muchos de los programas de Responsabilidad Social Corporativa se verán afectados por las limitaciones de la situación actual. Sin embargo, deben activarse mecanismos alternos para mostrar apoyo y construir puentes de solidaridad.

Nota del editor: Mauricio Martínez es MD División Insights Kantar México. Síguelo en su cuenta de Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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