(Expansión) – “Empieza por hacer lo necesario, luego haz lo posible y de pronto estarás logrando lo imposible”: San Francisco de Asís.
En el día a día de un director corporativo dentro de los muchos temas que debe tratar de resolver se encuentra mejorar el crecimiento, la rentabilidad, estrategias de posicionamiento de mercado, abarcar nuevos territorios, manejo de personal, etcétera, etcétera, etcétera.
Pese a que sabemos que deben de tener un escenario de crisis o de estrés para el desempeño de la empresa, hasta antes de este 2020, difícilmente podíamos imaginar que en su mente había una estrategia de cómo enfrentar un virus letal que pareciera ser una de las películas de Hollywood y que se tratará de un virus que afectaría a la población de todo el mundo, por lo que esta situación los tomó y nos ha tomado a todos desprevenidos.
Así que el tema de cómo enfrentarla ha sido una situación que se ha generado sobre la marcha y que, seguramente, deberá de marcar muchas lecciones para los directivos y para las escuelas de negocios para hablar de cómo hacerle frente a esta situación. En esta ocasión vamos a resaltar las medidas buenas o malas que han tomado algunas empresas ante el panorama actual de pandemia.
Comenzaremos con los principales corporativos en México y el caso de Alsea en particular, cuyas medidas de dirección que se tomaron al inicio de la crisis del COVID-19 fueron castigadas por la opinión pública y su comunidad, pero solo el tiempo dirá si fueron efectivas.
1. Salir y enfrentarlo, como dicen coloquialmente salir a dar la cara. Quizá para algunos lo mejor era esperar a que pase la tormenta o bien reaccionar y señalar que efectivamente hay un problema por resolver, pero nadie estaba preparado para esto y era el momento de no esconderse y hablar del tema, las dudas que se vivían por los inversionistas sobre el futuro de tu empresa podrían ser más letales.
En este punto destacamos Alsea que fue de las primeras en México (19 de marzo-2020) en dar un pronunciamiento sobre la situación de sus formatos en México, Europa y Latinoamérica, anunciando una serie de medidas frente al COVID-19
2. Buscar Eficiencias. Con un escritorio lleno de cuentas por pagar y retroceso en ventas y un futuro incierto, los directivos se dieron a la tarea de buscar eficiencias con el fin de no afectar más el desempeño de la empresa, ésta quizá podría ser la tarea más fácil pero no por ello la menos complicada, ya que tuvieron que detener inversiones de capital no prioritarias; renegociar contratos de rentas de locales, acuerdos con proveedores, detener compras de insumos y algunas medidas más, así como reducir gastos entre los que incluían mercadotecnia y personal.
Aunque a la distancia este tema puede resultar muy obvio, lo cierto es que la decisión de recortar gastos aquí y allá no fue un tema sencillo para los directivos. Para Alsea, el anuncio vía un comunicado público de que realizaba un ajuste en su personal y que ajustaba la plantilla a horas de trabajo fue otro reto que tuvo que enfrentar, pues la respuesta de la población y la recriminación en redes sociales no se hizo esperar, a este punto se sumó el desempeño que tuvo su acción en los mercados, pues tan solo en marzo retrocedió 64% y tocó su nivel mínimo de los últimos 8 años al ubicarse en 14 pesos desde un nivel máximo de 52.9 pesos con el que inició 2020.
OPINI´ÓN: El COVID-19 crea un entorno VICA que desafía a los trabajadores
Aquí la lección quizá fue la forma tan ruda de dar a conocer la noticia del recorte de personal y el tema de sensibilidad ante esta situación, ya que algunos corporativos también tuvieron que salir a notificar las mismas medidas, pero lo hicieron de forma más sutil para lograr la eficiencia en costos y gastos, sin detallar claramente si estas medidas involucraban la parte de personal.
3. Liquidez. Otra de las decisiones que tomaron los directivos de diversos corporativos en México fue la búsqueda de líneas de crédito con el fin de mantener la liquidez en sus operaciones, aquí podemos mencionar el uso de líneas de crédito por parte de empresas como Bimbo, Sport World, Cemex, entre las más relevantes.
4. Nuevo consumidor. Además de las medidas descritas anteriormente, los corporativos tuvieron que detectar lo que este nuevo entorno les demandaba y era adaptarse a un nuevo modelo de negocio que en está ocasión involucró inversiones en tecnología para las ventas a través de internet. En el caso de Alsea la empresa desde un inicio sabía que la entrega a domicilio, el sistema de venta en los locales, o uso del Drive Thru, sería su Caballo de Troya frente a esta pandemia.
De igual manera este sistema ha sido el que ha mantenido con vida a empresas departamentales como es el caso de Liverpool, Sears, Palacio de Hierro, entre otras firmas, ya que las ventas por internet ha sido el impulsor de los ingresos para las empresas del sector de autoservicios que aceleraron el desarrollo de sus páginas en internet e invirtieron y buscaron asociaciones para las entregas a domicilio.
OPINIÓN: Muchas empresas se han gestado en momentos de crisis, ¿yo qué puedo hacer?
Una de las medidas que han tomado la mayoría de los corporativos es buscar alianzas y así se han apoyado de las empresas que ya se dedicaban a esto como: Rappi, Uber, Corner Shop y otras más.
Por último, también las empresas han identificado el uso de las bases de datos o de la ingeniería de datos que ha sido una herramienta vital para conocer al consumidor y poder hacer una estrategia de venta personalizada y a la medida para las empresas.
5. Convivir con el problema. Durante miles de años los soldados han sabido que para derrotar a tu enemigo tienes primero que conocerlo. Finalmente, otra de las enseñanzas de esta crisis ha sido la de aprender a convivir con un fenómeno que no tiene fecha de vencimiento y que, para subsistir, deberás adaptarte a él, es decir se tendrán que hacer las inversiones necesarias para poder reestablecer las operaciones y continuar con el avance del negocio, y no bajar la guardia frente a este evento, que para muchos pudiera ser el que marcó la pauta de la transformación de la sociedad.
OPINIÓN: Adaptar la marca y conseguir llegar al consumidor online de forma efectiva
Nota del editor: Marisol Huerta, soy financiera, docente, maratonista, y me da por escribir y hablar. Es analista del sector consumo en Grupo Financiero B×+, ha laborado en instituciones como Grupo Financiero Banorte y Actinver. Se desempeña en la docencia impartiendo las materias de Economía y Finanzas en la Facultad de Contaduría y Administración y Facultad de Ciencias de la UNAM. Síguela en Twitter y en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.
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