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Una métrica “salvavidas” del e-Commerce en tiempos de pandemia

El escenario COVID-19 será un contexto dilatado en el tiempo; este aspecto es vital para mantener y fortalecer la relación con los clientes, no solo al inicio sino durante y después, opina Pedro Abad.
jue 08 octubre 2020 11:57 PM

(Expansión) – En tiempos de crisis es habitual que los presupuestos para marketing se vean reducidos, lo cual considero es un error. Al detener la comunicación en torno a nuestra marca durante estas situaciones provocamos que nuestros esfuerzos anteriores hayan sido en vano y dejamos el camino libre a la competencia para conquistar nuestro nicho y apoderarse de las ventas, siendo fácil de desaparecer de la mente de los consumidores.

¿Cómo es posible equilibrar la inversión en marketing cuando hay un reajuste de costos? La respuesta es sencilla pero no simple: cambiar de manera eventual los indicadores clave de rendimiento o KPIs para hacer foco en métricas que aseguren la facturación de negocio se mantenga a mediano plazo como el Lifetime Value (o LTV).

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El valor de vida del cliente o LTV es una medida que indica el valor que un cliente representa al negocio durante su tiempo de relación con él mismo. Por ello, centrar esfuerzos de marketing en la fidelización y captación de usuarios recurrentes puede parecer que deja de lado la búsqueda de nuevos clientes, aminorando la facturación de marca, pero esto no tiene que ser así.

De acuerdo a The Harvard Business Review, las empresas con mayores índices de fidelización crecen 2.5 veces más rápido que aquellas que no aplican esta estrategia. Es decir, focalizar esfuerzos en esta métrica permite forjar relaciones sólidas con los clientes y la marca está menos expuesta a posibles cambios externos.

El escenario COVID-19 será un contexto dilatado en el tiempo. Este aspecto es vital para mantener y fortalecer la relación con los clientes, no solo al inicio sino durante y después. Antes bastaba con tener un buen producto, saber comunicar el mensaje y acertar en el canal, pero los consumidores ahora esperan obtener algo trascendente que les permita tener una experiencia memorable.

Para trabajar con el Lifetime Value debemos saber cómo se calcula: el gasto medio multiplicado por la tasa de recurrencia por el tiempo de vida; esto es la media que obtenemos con cada compra del cliente. La tasa de recurrencia es el número de veces que un cliente nos visita y el tiempo de vida es la estimación aproximada del tiempo que será nuestro cliente. Para mejorar datos podemos implementar tres elementos de recopilación:

- Buyer persona: construir un modelo buyer persona de nuestros consumidores nos dará la oportunidad de darles vida gracias a la recopilación de información de gran valor como edad, sexo, canales de comunicación, inquietudes, estilo de vida y necesidades.

- Customer journey: construir el camino que toma cada buyer persona cuando interactúa con nuestra marca, adaptar los mensajes y canales con base en el momento en el que se encuentre dentro del camino establecido permitirá tomar decisiones puntuales a cada situación específica.

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- Herramientas de escucha: al definir nuestro sujeto de interés junto a su camino de interacción se puede indagar sobre qué piensa de la marca, porque a veces la percepción que se piensa tiene el cliente es muy diferente de la realidad. Estos tres puntos son la base para construir mensajes y estrategias adecuadas para obtener notoriedad, consideración, conversión y fidelización.

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Los vínculos serán duraderos siempre que nos acompañemos en las buenas y las malas. En estos tiempos, todo lo que hayamos trabajado para atender cada necesidad e inquietud de nuestros clientes será lo que definirá dicha relación a futuro, para lo que deben realizarse algunos ajustes:

- Adaptar mensajes y canales: el servicio al cliente es la vía más fidedigna para tener contacto con el consumidor y por la que sabrán que tenemos disposición para atender sus necesidades. Es esencial tener la habilidad de replantear mensajes y adaptar canales de comunicación a cada situación.

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- Añadir valor: el objetivo de las marcas es ofrecer un valor único en el sector, el cual será el carácter diferenciador con la competencia y permita mantener fieles a nuestros clientes.

- Impulsar estrategias relacionales: es importante ofrecer contenido e información de valor para que vean en la marca una opción viable para satisfacer sus necesidades. Algunos recursos pueden ser descuentos exclusivos, comunicación anticipada de lanzamientos o novedades; así como considerar recursos para hacer aportaciones a la sociedad.

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- Medir impactos resultados: Para cualquier acción y estrategia de marketing es esencial contar con un plan de medición que contemple múltiples variables para dar seguimiento a la actividad de los clientes para visualizar qué funcionan y qué no en la estrategia para optimizar el presupuesto.

Este año hemos tenido que adaptar o proponer nuevas estrategias de marketing que consideren las nuevas formas de consumo, nuevos canales de comunicación y nuevas alternativas para identificar las necesidades de los clientes. Si bien las cualidades de un producto o servicio pueden ser replicadas con el tiempo, el valor creado alrededor de la estrategia es único y es lo que mantiene la fidelidad de los consumidores con nuestra marca.

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Nota del editor: Pedro Abad es CEO de Elogia México. Ha dedicado su carrera a internet desde 2005. Su formación incluye estudios en la Universidad Complutense en Madrid, así como un Máster en Business Administration (MBA) por la ESIC: Business and Marketing School. Su experiencia en el mundo digital incluye conocimientos desde el lado de soporte, ventas, marketing digital, e-commerce. Síguelo en Twitter y en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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