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Temporada promocional de verano, ¿un salvavidas para el consumidor?

El resultado de la temporada promocional de verano, aunque positivo, suele variar derivado del tipo de actividad, la profundidad y vigencia de los descuentos, señala Juan Carlos Jouve.
mié 03 agosto 2022 06:07 AM
ofertas de verano
Con los precios en franco ascenso, las estrategias promocionales de verano desarrolladas por detallistas y fabricantes sí ayudan al 'shopper' a conseguir mejores rendimientos por cada peso invertido en los productos con descuento, apunta Juan Carlos Jouve.

(Expansión) - El entorno económico que enfrenta el consumidor es retador, tal vez el más desafiante de los últimos años. Hay muchos factores detrás del alza en precios; sin embargo, para entender la presión que hoy vivimos como consumidores basta con resumir que la tasa anual de inflación alcanzó los 8.16% en la primera quincena de julio.

En su componente no subyacente, el indicador muestra incrementos doble dígito en frutas, verduras y productos agropecuarios, mientras que los energéticos se mantiene con incrementos de un dígito bajo debido a los apoyos y políticas gubernamentales; en su componente subyacente (la llamada inflación básica o base), los incrementos son del 7.56%. Por esto, el consumidor está buscando maneras de hacer rendir su dinero como nunca.

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Este entorno no es de corto plazo, y prueba de ello es que, hacia el futuro, se estima que las marcas continúen aplicando incrementos en precio para lidiar con los aumentos en costes tratando de mantener sus márgenes sanos.

En México existe una larga tradición de promociones de verano impulsada por el autoservicio que cada año promete generar verdaderos ahorros en los hogares por medio de sus promociones, siendo la más famosa la del 3x2.

Con los precios en franco ascenso, las estrategias promocionales de verano desarrolladas por detallistas y fabricantes sí ayudan al shopper a conseguir mejores rendimientos por cada peso invertido en los productos con descuento. Esto a su vez impulsa el gasto y el consumo de corto plazo en los canales que participan de estas iniciativas de verano.

Derivado de lo anterior, uno de los principales efectos de esta temporada promocional es el de llevar tráfico de otros canales, como el tradicional, a las tiendas de gran formato como el autoservicio, quienes suelen ejecutar y comunicar mayormente esta iniciativa.

El resultado de la temporada promocional de verano, aunque positivo, suele variar derivado del tipo de actividad (como pueden ser descuentos directos, estrategias de combos o múltiplos, y el muy famoso 3x2), la profundidad y vigencia de los descuentos, y las categorías involucradas y su dinámica de precios.

Por ejemplo, hoy en día encontramos que hay dos grandes grupos de categorías y productos en cuanto a su dinámica de precios en el año: un grupo que ha incrementado precios por debajo de la inflación anual oficial, y otro grupo que ha incrementado precios por encima de dicha inflación; en algunos casos con incrementos doble dígito altos.

 

El resultado general es que las categorías de producto que incrementan precio por debajo de la inflación logran mantener sus volúmenes de compra promedio por hogar, mientras que las categorías de producto que aumentaron precios por encima de la inflación reducen sus unidades promedio de compra.

Como consecuencia, la demanda de empaques grandes y extragrandes ha cobrado relevancia para mitigar el alza en precios a través de un mejor costo por litro o kilo al comprar mayores volúmenes. Es en estas últimas categorías donde las marcas propias y mainstream se desarrollan, mientras las premium contraen su importancia en el gasto del hogar.

Considerando lo anterior, para saber si existe un ahorro real por parte del shopper al activar mayores volúmenes de compra a precios más bajos gracias a la temporada promocional de verano, necesitamos entender la velocidad de consumo de dichas categorías de producto.

Al analizar el comportamiento de compra de “stocking”, encontramos que hay categorías que, al incrementar los volúmenes de compra, también aceleran su rotación de consumo, lo que genera un ahorro marginal en términos reales. Están las otras que no por comprarse en gran medida generan un mayor consumo. Son estas últimas las que sí terminan por crear un ahorro importante en el hogar.

Más allá de temporada promocional de verano…

Es importante subrayar que estamos ente un entorno atípico. El consumidor en México no está acostumbrado a estos niveles de inflación, tampoco las marcas, por lo que toca ajustar los planes del negocio y recalcular.

 

A continuación, enumero tres reflexiones sobre precios para el éxito de las marcas en el entorno actual:

1. No tengan miedo a los incrementos en precio. No necesariamente son malos. Si bien es cierto que mal manejados pueden impactar dolorosamente la demanda de cierto productos y categorías, bien manejados puede permitir el desarrollo rentable del negocio. (Sin embargo, es muy importante entender el impacto que las compras de stock tienen sobre algunas categorías y el daño que la sobre promoción puede detonar en su frecuencia de compra y valor del producto.)

2. No ejecutar estrategias de “mark-up”. Prohibido basar los incrementos de precio en incrementos de costo. Al contrario, los ajustes en precio deben de hacerse con base en la propuesta de valor del producto y la estrategia de portafolio.

Hay que considerar las elasticidades de los productos y los hábitos de compra del shopper por canal de compra.

3. No recorte gastos de marketing. Aunque es una vía de generar ahorros de corto plazo, recortar gastos de marketing es como dejar un automóvil deliberadamente sin gasolina. Lo anterior no es la respuesta; redistribuir los gastos de forma eficiente sí lo es.

La recomendación es: invertir en digital y el desarrollo del e-commerce, así como en promociones y ejecuciones eficientes y rentable en el punto de vent, e invertir en la marca.

Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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