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¿Cómo pueden mejorar los bancos su reputación?

La reputación como indicador de la calidad del conjunto de las acciones empresariales permite a las organizaciones obtener una ventaja competitiva sostenible, considera Jorge Sánchez Tello.
jue 10 noviembre 2022 06:09 PM
¿Cómo pueden mejorar los bancos su reputación?
En México los bancos tienen el gran reto de mejorar la imagen que tienen los clientes de la banca sobre los servicios que brindan, considera Jorge Sánchez Tello.

(Expansión) - El interés por la reputación corporativa ha crecido siguiendo la misma trayectoria que la atención prestada por las organizaciones a otros activos intangibles, como la cultura corporativa, las relaciones con los clientes, el valor de marca o el capital intelectual. La estrategia comercial de las organizaciones ha pasado de estar centrada en la oferta, a tener un enfoque más orientado a resaltar positivamente los aspectos que definen a la compañía a nivel institucional.

La reputación como indicador de la calidad del conjunto de las acciones empresariales permite a las organizaciones obtener una ventaja competitiva sostenible y beneficios superiores, derivados de su capacidad para facilitarles: fijar precios más elevados, contratar o retener a los trabajadores más preparados a menor coste, fidelizar a los clientes o atraer nuevos clientes e inversores.

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En México tenemos un sistema bancario sólido, con aspectos positivos, pero también hay factores que se les puede criticar, como el bajo financiamiento a empresas, así como la mala imagen que han creado. Poco se menciona, pero al revisar las menciones que tienen los bancos en los medios de comunicación es bastante mala. De hecho, es el reflejo de la percepción que existe entre muchos usuarios de la banca, no tienen buena reputación en casi todo el mundo.

En diversos estudios se ha demostrado que el nivel de reputación de la banca ha sido históricamente inferior al de otros sectores, como la industria farmacéutica, sin hacer justicia al papel central que juega en el desarrollo económico de las naciones. Como jugadores permanentes de los mercados financieros, la supervivencia y futuros ingresos de las entidades bancarias están directamente ligados a su reputación.

Aunque los comportamientos deshonestos pueden llevar a beneficios a corto plazo, ese beneficio se consigue a costa de una pérdida de reputación y de ganancias futuras. De este modo, la reputación se convierte en un activo muy valioso del sector bancario.

Los riesgos reputacionales se originan sobre todo por las noticias que generan una mayor cobertura en los medios de comunicación. Por ejemplo, influyen mucho los resultados de prueba de estrés a nivel europeo o las cotizaciones de los mercados. Por otro lado, como ejemplos de riesgos operativos o de comercialización que pueden traducirse en riesgos reputacionales son las preferentes, los productos tóxicos, los desahucios o las cláusulas suelo.

Del mismo modo, la responsabilidad social estaría siendo menos valorada en los bancos que en las cajas, debido al origen fundacional de éstas y su tradición social de compromiso con la comunidad.

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Aunque los bancos cada vez están más sensibilizados con las causas sociales, sus clientes no son tan conscientes de la orientación social de su entidad como los clientes de las cajas de ahorros, porque tradicionalmente las cajas han realizado mayores esfuerzos en comunicar su obra social.

En México los bancos se encuentran agrupados en la Asociación de Bancos de México (ABM), cuyo presidente es Daniel Becker, y tienen el gran reto de mejorar la imagen que tienen los clientes de la banca sobre los servicios que brindan. A la vista de los resultados que existen de diversos estudios de investigación, los bancos deberían mejorar su reputación fomentando una relación más cercana con sus clientes y realizando una mayor promoción de sus acciones sociales.

El impacto psicológico de las malas experiencias de los consumidores con las organizaciones es más duradero que el de sus experiencias positivas.

Nota del editor: Jorge Sánchez Tello es Director Investigación Aplicada de la Fundación de Estudios Financieros-FUNDEF A.C. “Think Tank” Independiente con sede en el ITAM, sobre el Sistema Financiero. Síguelo en LinkedIn y en Twitter. Las opiniones de este artículo son responsabilidad única del autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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