En muchos sentidos, México es un gran país; por ejemplo, en extensión territorial, somos el decimotercer país con 1,964,375 kilómetros cuadrados. En términos poblacionales, ocupamos la décima posición con 130 millones de habitantes, lo que resulta en más de 35 millones de hogares o viviendas en todo el país. ¡Así de grande es México!
La tienda tradicional, el gigante del consumo masivo en México
Es imposible hablar de consumo masivo sin hablar del comercio al detalle, y es imposible hablar del comercio al detalle sin hablar del canal tradicional, el más grande de todos.
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Siendo un país tan grande, diverso y fascinante, México es un mercado muy atractivo para fabricantes y marcas, tanto locales como globales, que buscan ofrecer sus productos a la población y capturar una mayor cuota de mercado. Por ende, sobra decir que, para la mayoría de las marcas de consumo masivo, el mercado mexicano normalmente forma parte de las prioridades estratégicas del negocio, y es cada vez más común escuchar a grandes directivos hablar sobre los planes de inversión y desarrollo de sus empresas en el país.
Es imposible hablar de consumo masivo sin hablar del comercio al detalle, y es imposible hablar del comercio al detalle sin hablar del canal tradicional, el más grande de todos.
El comercio al detalle ha evolucionado de forma muy rápida, sobre todo recientemente con la introducción de nuevas tecnologías, el desarrollo del comercio electrónico, el uso de WhatsApp y la proliferación de aplicaciones de entrega a domicilio conocidas en la industria como “last milers” o “agregadores de valor”.
Esta es una realidad que normalmente nos lleva a pensar en la evolución del canal moderno, como si fuera el único que saca provecho de esta situación, y en mi opinión, esto no es así.
Dicha evolución atañe a todos los canales de compra, pues más allá de ser la evolución particular de un canal, se trata de la evolución del shopper mexicano. En consecuencia, un error común de las marcas es centrar la mirada y dirigir las estrategias únicamente al canal moderno y otros canales emergentes, siendo que, dada la realidad y composición del mercado mexicano, una marca no puede ganar en él sin tener una clara estrategia de desarrollo del canal tradicional.
Para contextualizar, en México no hay canal más grande (con sus más de 1 millón de tiendas), ni con más alcance (con casi el 100% de penetración poblacional), como lo es el canal tradicional.
En cuanto a puntos de venta, el tradicional es el canal con mayor número de establecimientos, por lo que está muy cerca del consumidor, prácticamente en cada esquina, y en él se emplean alrededor de 2 millones de personas. No solo es el canal más importante para grandes categorías de consumo como los son alimentos, bebidas y tabaco, sino que representa nada más y nada menos que el 40% del valor total de la industria con una facturación por punto de venta que oscila entre los 24,000 y los 46,000 pesos promedio mensuales.
Actualmente, los consumidores del canal esperan encontrar una ejecución cada vez mejor de sus marcas preferidas. Esto incluye la presencia del producto en el canal, la ejecución correcta del portafolio, comunicación sobre precios y promociones en la tienda.
El canal tradicional sigue siendo el que más clientes atiende a diario. Es un canal que, con sus limitaciones, pero también con sus bondades, se ha transformado y seguirá transformándose, por lo que se encuentra vigente, tal vez más vigente que nunca en el ecosistema del shopper mexicano.
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Podemos decir que, en buena medida, el consumo masivo depende del canal. Es responsabilidad de las marcas ponerle foco y mejorar su nivel de ejecución, distribución, nivel de servicio y presencia en el canal. Es decisión de las marcas contar con las herramientas de ejecución para desarrollarse en el mismo. No hay que olvidar que el tradicional no solamente puede significar uno de los principales motores de las ventas de las marcas, también, en comparación con el canal Moderno, puede entregar mejores niveles de rentabilidad.
En resumen, para poder lograr sus objetivos estratégicos, los fabricantes y marcas que quieran dominar el mercado nacional primero deben dominar a un gigante; primero deben de dominar al canal tradicional… un canal que para muchos es luz y sombra. Es muy grande pero a la vez pequeño con relación a su potencial. Atractivo, pero complejo de operar. Simple y hasta básico, pero incomprendido al carecer de información accionable y granular.
Es ahora cuando las marcas deben priorizar la “inteligencia en ejecución” dentro de sus organizaciones para contar con datos e información a nivel tienda, de forma que puedan tomar decisiones estratégicas, descubrir oportunidades de crecimiento y accionar de forma pertinente para desarrollarse en el canal.
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Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director Comercial para México y Centroamérica de Premise Data. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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