Para entender cómo llegamos hasta aquí, y por qué las finanzas personales ya no volverán a ser genéricas, vale la pena hacer un recorrido por los momentos clave que marcaron esta evolución.
Los bancos. Ese aliado sólido que históricamente guardaba tu dinero y, al ganarse tu confianza, también era tu referencia en productos financieros, aunque existieran mejores opciones allá afuera. Recuerdo que hace años me llamaba la atención que, al meter mi tarjeta en un cajero, me dijera “Bienvenid@”. Como si no supiera cuánto he gastado en cosas de los 49ers, que la accionista mayoritaria de mi quincena es mi pareja, a quien le transfiero cada mes, y que me gustan los tacos. Pero ni así sabía cómo llamarme.
Poco después, llegó lo digital. Empezamos a pasar más tiempo en línea, sin imaginar que esas interacciones empezarían a acumular rastros de quiénes somos.
Internet. Entre 2000 y 2005 empezó a masificarse en los hogares. Infinitum era común, MSN Messenger dominaba mi tiempo (y el de muchos), y Google aún no era un verbo. Pero algo cambió: nuestras interacciones se digitalizaron. El mundo virtual era más trazable que el físico y, sin saberlo, empezamos a dejar huella. Aunque al principio solo usábamos Google para buscar letras de canciones o tareas escolares, estábamos generando datos útiles para entendernos mejor.De pronto, la interacción dejó de ser invisible: ya se podía medir. Eso cambió la lógica del juego. Si algo podía registrarse, entonces había que guardarlo.
Big Data. Se refería a toda la información posible que podía capturarse. Mucha de ella era ruido, y cara, pues almacenarla era mucho más costoso que hoy. Pero definitivamente, quien supiera usar la data tenía una ventaja competitiva. Frases como “la data es el nuevo petróleo” lo reflejaban. El tema es que tenerla no era suficiente; analizarla para después hacer uso de ella, era indispensable para ver su fruto.
Machine Learning. Aunque las técnicas estadísticas sobre las que se basan muchos modelos de machine learning llevaban más de 20 años existiendo, con Big Data empezaron a cobrar más sentido. Las fintech empezaron a aplicar algoritmos para recomendar productos, predecir comportamientos de pago, entre otras funciones. La personalización empezó a dar resultados: ejemplos como Netflix o Amazon lo demostraron.
Y cuando pensábamos que la personalización ya era sofisticada, llegó una nueva generación de inteligencia.
La era de la inteligencia artificial generativa. Por fin estamos explotando el potencial de toda esa información que por años fue lenta, cara y difícil de aprovechar. La personalización ya no es un atributo que te hace destacar; es lo mínimo esperado.
A nadie le interesan productos genéricos. Todos queremos sentir que nos conocen, que lo que nos ofrecen tiene sentido para nosotros.
Quizá sea impopular decirlo, pero si conocerme implica que me recomienden cosas más ad hoc, hasta agradecería que me hicieran un cuestionario para que en los anuncios solo me salga lo que sí me aplica. En lo personal, creo que la privacidad está un poco sobrevalorada… con medida, claro.
La tecnología permite conocer, entender y proponer soluciones a gran escala, como si tuvieras a un analista financiero que te conoce de toda la vida. Me encanta, porque el principal beneficiario es el usuario. Las empresas que generen poco valor serán reemplazadas por otra solución que entendió mejor las necesidades de ese usuario. Y ese juego es la personalización profunda.
Pero incluso con tanto avance, no todo puede resolverse con tecnología.
2025 y lo que viene. La IA puede hacer muchas cosas, sin duda.
Ya ni siquiera basta con entendernos: hoy esperamos que nos lean antes de preguntar, que las soluciones lleguen antes de que tengamos que buscarlas.Pero aún no logra sustituir esa calidez humana (sobre todo la latina, ja). Las personas somos seres sociales, buscamos reafirmación en un tercero, a través de los sentidos.
