Copa Mundial de la FIFA 2026: la gran oportunidad del retail media para meter gol

Turismo, hospitalidad, movilidad, infraestructura, comercio y entretenimiento se activarán al mismo tiempo, creando una economía vibrante alrededor del balón. Pero, en medio de este escenario, hay un jugador que puede convertirse en el protagonista del torneo: el retail media.

Si algo distingue al retail mexicano es su capilaridad, cercanía y relevancia cultural. La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), suma 48,209 tiendas entre autoservicios, departamentales y especializadas, con más de 22,000 metros cuadrados de piso de venta.

A esto se suman las 2,606 Bodega Aurrerá, las 4,150 unidades de Walmart, las 174 de Sam’s Club y más de 24,000 tiendas Oxxo distribuidas en todo el país, así como marketplaces como Amazon, TikTok, Shein y Mercado Libre.

En este contexto, ningún medio, plataforma digital o canal publicitario tiene ese nivel de presencia, frecuencia y contacto emocional con la vida cotidiana del consumidor mexicano y las herramientas que se presentan este año son incomparables al retailtainment (estrategia de marketing que fusiona el comercio minorista con el entretenimiento para crear experiencias de compra atractivas y memorables) de fiestas mundialistas anteriores.

Y aquí está la oportunidad: mientras el marketing tradicional seguirá apostando por narrativas masivas, los retailers de todo tipo, incluyendo panaderías y farmacias, así como restaurantes, clubes deportivos y plataformas de ecommerce, se convertirán en el puente más efectivo entre marcas, audiencias y decisiones de compra en tiempo real.

El Mundial, que por tercera ocasión se realizará en territorio nacional, compartido con Estados Unidos y Canadá, no solo se verá en estadios, bares u oficinas—se verá en las salas, cocinas, terrazas y patios familiares donde México se reúne a vivir el futbol.

Y antes de cada partido, hay un ritual: surtir la despensa y comprar bebidas, así como adquirir carne para la parrillada, botanas, desechables, una nueva pantalla, cable HDMI, sistema de audio o hasta una playera del país anfitrión o de la selección de su preferencia.

Ante este escenario, el retail media permite activar estos momentos de consumo con precisión quirúrgica: segmentación por tienda, geolocalización, ticket promedio, historial de compra, formatos de tienda, horas pico, clima, inventario disponible, promociones activas y ciclos estacionales.

En la gran fiesta del futbol mundial, no se trata solo de anunciar, sino de acompañar el viaje completo del consumidor—del anaquel físico al marketplace, de la app al carrito, del código QR a la recompra digital.

La omnicanalidad y su evolución hacia el comercio unificado dejaron de ser tendencia: hoy es infraestructura estratégica. Los jugadores ganadores serán aquellos que diseñen experiencias phygital que inspiren, informen, incentiven, faciliten y emocionen.

El retail, en sus diversos formatos, tiene la ventaja competitiva del contexto, del momento correcto y del lugar indicado, porque, en un Mundial que solo se vive cada cuatro años y pocas veces como anfitrión, la atención es un recurso escaso, pero la intención de compra está encendida.

Además, el retail media ofrece algo que ningún otro medio garantiza: medición accionable. Ventas incrementales, lift de marca (medir el impacto de la publicidad en la conciencia de marca), penetración de categoría, conversiones, rotación de inventario, generación de tráfico y participación de mercado. De esta manera, las cadenas comerciales ya no tienen que adivinar si su inversión funcionó; pueden comprobarlo.

Pero para capitalizar esta oportunidad, que según datos de Nielsen representa 56.7 millones de aficionados al futbol en México, el sector debe moverse rápido. El reto no es tecnológico, sino estratégico:

- Construir alianzas.
- Integrar datos y generar insights.
- Profesionalizar equipos comerciales.
- Desarrollar nuevos formatos creativos.
- Elevar la experiencia del shopper y/o consumidor.

El Mundial será un imán de consumo, pero solo ganarán quienes cuenten historias relevantes, culturales y auténticamente mexicanas.

Hoy, la pregunta no es si el retail media jugará en la Copa del Mundo 2026. Es si marcas, retailers y marketplaces están listos para ser titulares y marcar el gol decisivo; porque esta vez, la competencia no será solo en la cancha, será en la mente, el corazón y el carrito del consumidor.

Sin duda, México tiene la infraestructura, las tiendas, el hábito de compra presencial, el músculo omnicanal, el talento comercial y un consumidor apasionado por el futbol. Lo que necesitamos ahora es visión, coordinación y la valentía para innovar en el piso de venta, anaqueles digitales, apps y centros comerciales.

El silbatazo inicial está cerca. Y el retail mexicano tiene todo para levantar la copa.

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Nota del editor: Jorge Quiroga es fundador y CEO de TodoRetail / Retail Lab. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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