Hace unos días en Nativitas, Tlaxcala, un consumidor en la calle me dijo: “¡Sí! Este precio está bueno… pero ¿por qué los kilos ya no son de a kilo?”.
La frase resume una tensión silenciosa en el mercado mexicano. ¡En un contexto de presión económica, el consumidor está bombardeado de ruido “¡Sólo por hoy! ¡Llévele, llévele, está barato!", pero cada vez está más escéptico y evalúa que el verdadero valor que está detrás.
Cuando el ingreso aprieta, hay dos formas empresariales de responder.
La primera es táctica: promociones agresivas, descuentos intermitentes, reducciones silenciosas de gramaje/litraje, campañas constantes que buscan estimular el tráfico. Es una respuesta visible. Genera ruido. Mueve inventario.
La segunda es estructural: revisar costos desde la raíz, eliminar desperdicios, ganar productividad operativa y trasladar esa eficiencia de forma consistente al precio final. No depende de campañas. Depende del modelo.
Ambas pueden coexistir, pero no son lo mismo. La primera genera picos de venta. La segunda genera confianza, estructural. Y en momentos de incertidumbre, la confianza se vuelve un diferencial competitivo.
El consumidor mexicano, especialmente el que vive con margen estrecho, no tiene espacio para errores. No quiere sorpresas en el contenido, ni en la calidad, ni en la política de precios. Prefiere previsibilidad. Prefiere saber que el precio de hoy no es una excepción temporal.
Eso cambia la lógica competitiva.
Desde la óptica del inversionista de largo plazo, también hay contraste. Los modelos basados en promociones intensivas suelen mostrar una mayor volatilidad: márgenes presionados (principalmente por merma), tráfico inestable, modelo logístico menos optimizado, mayor inversión en marketing, finalmente, mayores gastos y menor rentabilidad. Los modelos basados en eficiencia estructural tienden a ser más estables, más predecibles y resilientes ante diversos ciclos económicos.
No es casualidad que, en mercados desarrollados, los negocios que priorizan precio consistente y estructura de costos eficiente hayan ganado participación a lo largo del tiempo.
La razón es simple: cuando el entorno es incierto, cuando hay ingresos ajustados o no hay tiempo para salir a cazar la mejor oferta, la confianza se aprecia aún más.
Esto no significa que el precio deje de importar. Al contrario: en momentos complejos, importa más que nunca. Pero la pregunta estratégica no es cómo ofrecer el descuento más llamativo esta semana, sino cómo sostener una propuesta de valor creíble todos los días.
Eso exige algo menos visible que la publicidad, exige disciplina y productividad profunda:
- Productividad en logística.
- Productividad en surtido.
- Productividad en procesos.
- Productividad en capital invertido.
Sin esa base, el precio bajo es insostenible.
Estamos en una etapa donde el consumidor es más racional, más comparativo y exigente. Y donde el capital buscará modelos capaces de navegar volatilidad, entregando valor con confianza.
En ese entorno, la verdadera pregunta no es quién puede bajar más el precio mañana. La pregunta es quién puede sostener confianza durante años.
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Nota del editor: Tomas Durandeau es Vicepresidente Senior de Bodega Aurrera. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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