'IA washing', un riesgo creciente para la reputación de marca

El problema es que no todo lo que se presenta como “impulsado por IA” lo está realmente. De hecho, un informe de MMC Ventures reveló que cerca del 40% de las empresas tecnológicas que se autodefinían como “startups de IA” no la utilizaban de manera significativa, o simplemente no la utilizaban en absoluto. Es en ese terreno resbaladizo donde comienza un desafío serio, y peligroso, para la comunicación corporativa, que puede llevar al deterioro de la reputación, la confianza y la credibilidad de las marcas.

Conviene aclarar que, en estos menesteres de la comunicación, el inconveniente no es la tecnología en sí, sino el uso superficial —cuando no engañoso— que se hace de ella en los mensajes. El llamado IA washing —la práctica de presentar capacidades infladas, poco claras o incluso inexistentes bajo la etiqueta de IA con el único objetivo de parecer innovador— representa un riesgo reputacional real y creciente, particularmente en estos tiempos donde la credibilidad se ha vuelto uno de los activos más frágiles y valiosos.

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En comunicación, nombrar algo es otorgarle significado. Así, cuando una empresa afirma “usamos IA” sin un sustento real, no está fortaleciendo su narrativa de innovación, sino profundizando una práctica de IA washing. Si bien a corto plazo, puede parecer una decisión atractiva —genera titulares en medios, atrae atención de las audiencias y tranquiliza a inversionistas—, a mediano y largo plazo es una apuesta riesgosa.

La comunicación no puede reducirse a un barniz que maquille decisiones endebles; su función esencial es alinear lo que la organización es, hace y dice. Cuando ese triángulo se fractura —por ejemplo, al presentar como “impulsadas por IA” soluciones que en realidad son simples automatizaciones— se abre una brecha peligrosa entre expectativa y realidad, y esa brecha no tarda en traducirse en desconfianza.

Desde mi perspectiva, el IA washing no solo puede confundir al mercado, sino que activa una serie de riesgos concretos que las organizaciones suelen subestimar. Riesgos que no se manifiestan de inmediato, pero que se acumulan silenciosamente y terminan impactando en la credibilidad, la relación con los públicos y la viabilidad reputacional de la marca.

El primer riesgo es semántico. La IA implica modelos entrenados, capacidad de aprendizaje, procesamiento avanzado de datos y toma de decisiones automatizada. Automatizar una tarea simple, añadir analítica básica o usar software tradicional no convierte a un producto en “inteligente”. Cuando las marcas difuminan esa frontera, erosionan el entendimiento público y trivializan una tecnología que, bien aplicada, sí puede generar valor real.

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El segundo riesgo es de credibilidad. Los stakeholders (clientes, colaboradores, reguladores, inversionistas y socios) ya no son audiencias pasivas. Contrastan mensajes, comparan promesas con experiencias y comparten inconsistencias. Cuando descubren que la “IA” prometida no cumple, la decepción no se limita al producto; se traslada a la marca. Construir credibilidad y confianza , después de haber sido dañadas, exige congruencia a largo plazo y, muchas veces, un costoso proceso de reparación reputacional.

Existe también un riesgo de gobernanza. Al sobrerrepresentar capacidades tecnológicas, las empresas se colocan a sí mismas bajo un estándar que no pueden cumplir. Esto tiene implicaciones legales, regulatorias y éticas, especialmente en sectores sensibles como salud, finanzas o educación. La comunicación irresponsable afecta la imagen, pero además puede detonar una crisis cuando la brecha entre discurso y realidad se vuelve evidente.

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Frente al auge de la IA, la comunicación corporativa debe asumir un rol más exigente y consciente. No se trata de frenar la innovación ni de moderar el entusiasmo tecnológico, pero sí de comunicar con rigor, precisión y responsabilidad. Hablar de IA implica comprenderla, delimitarla y explicarla con claridad, evitando atajos discursivos que sacrifiquen la verdad en favor del impacto inmediato.

Un abordaje responsable de la IA en la comunicación parte, ante todo, de llamar a las cosas por su nombre. Si se trata de automatización, analítica avanzada o software tradicional, debe comunicarse como tal. Esta transparencia no debilita a la marca; por el contrario, la fortalece, porque alinea expectativas y construye confianza desde la honestidad. La credibilidad no surge de aparentar innovación, sino de la congruencia entre lo que se promete y lo que realmente se entrega.

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Asimismo, la comunicación sobre IA debe estar íntimamente conectada con la estrategia y la operación de negocio. No puede ser un recurso “cosmético”, sino el reflejo fiel de capacidades reales, procesos sólidos y decisiones responsables. Comunicar bien la IA implica asumir que no todo necesita ser IA para aportar valor, y que explicar con claridad cómo y para qué se utiliza la tecnología es, hoy, un factor de diferenciación.

Finalmente, las empresas que evitan el IA washing y apuestan por una comunicación auténtica reducen riesgos reputacionales, construyen credibilidad, fortalecen relaciones de largo plazo y se posicionan como actores responsables en la conversación sobre el futuro tecnológico. Porque cuando la tendencia pase —como inevitablemente ocurre— lo que permanecerá será la confianza que una marca supo cuidar o, por el contrario, desperdiciar.

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Nota del editor: Héctor M. Meza Curiel es Director General de InfoSol. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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