Hay algo estructuralmente extraño en el ecosistema de comunicaciones del gaming que pocas veces se nombra con precisión: los activos de mayor valor reputacional de una compañía no viven en su sala de prensa. Viven en sus personajes y sus comunidades.
La próxima evolución del gaming no está en el producto, sino en cómo se gestiona su narrativa
La reputación institucional y la reputación de marca corren en carriles separados, con equipos distintos, métricas distintas y, frecuentemente, estrategias que no se hablan entre sí.
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Master Chief tiene más capital de marca que la mayoría de los productos de consumo masivo en México. Lara Croft lleva tres décadas construyendo asociaciones emocionales que cualquier director de marketing envidiaría. Franquicias como Call of Duty o universos como World of Warcraft han construido comunidades globales con niveles de identificación que marcas de ropa, bebidas o tecnología pagan cientos de millones por intentar replicar. Ese equity existe. Es medible y es real.
Y sin embargo, en la mayoría de las grandes compañías de entretenimiento interactivo, ese capital no está bajo el mandato del área de comunicaciones corporativas.
Lo gestiona el estudio. El equipo de franquicia. El marketing de producto. La dirección creativa. Cada uno con sus propios objetivos, sus propios ciclos y su propia definición de lo que la propiedad intelectual (IP, por su sigla en inglés) debe representar. La reputación institucional y la reputación de marca corren en carriles separados, con equipos distintos, métricas distintas y, frecuentemente, estrategias que no se hablan entre sí. Eso no es un problema menor. Es una brecha estructural.
La industria del videojuego generó más de 180,000 millones de dólares en ingresos globales en 2023, según Newzoo, y se proyecta que supere los 205,000 millones antes de que termine esta década. Es una industria madura, con audiencias masivas, ciclos de producto complejos y una exposición pública comparable a la de cualquier sector de consumo de primer nivel. Y aun así, sus modelos de gobernanza de narrativa siguen siendo, en muchos casos, los de una industria que se percibía a sí misma como nicho, donde el problema se vuelve operativo cuando algo sale mal.
Una controversia laboral, una decisión de monetización que la comunidad rechaza, un cambio creativo que divide a los fans o un incidente de seguridad de datos: cualquiera de esos eventos activa un ciclo de cobertura en el que la reputación corporativa y la reputación de IP se contaminan mutuamente, pero los equipos que las gestionan no necesariamente tienen un protocolo compartido para responder.
Comunicaciones corporativas habla a medios e inversionistas. El equipo de comunidad habla a jugadores. El equipo legal habla también a su audiencia. Lo que da por resultado que la narrativa se construye sola.
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Lo vimos en múltiples casos recientes donde decisiones de monetización en juegos como servicio generaron rechazo inmediato de la comunidad, impactando no solo la percepción de la IP, sino también métricas críticas como engagement, retención y ventas en cuestión de días. No es un problema reputacional abstracto. Es un riesgo directo sobre ingresos.
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Lo que agrava el escenario es que las audiencias del gaming son particularmente activas, informadas y organizadas. No consumen mensajes pasivamente. Los analizan, los contrastan, los amplifican y los deconstruyen con una velocidad que otros sectores no conocen. Una declaración corporativa mal calibrada puede convertirse en el tema central de un ciclo de noticias en horas. Un hilo en Reddit puede escalar a cobertura en medios especializados antes de que el equipo de PR haya terminado su primera reunión de crisis.
Y sin embargo, el activo más poderoso para gestionar esa tensión, la conexión emocional que los usuarios tienen con los personajes y universos de la compañía, rara vez está disponible cuando se necesita. No porque no exista, sino porque nadie tiene mandato para usarlo en ese contexto.
El error de fondo es seguir tratando la comunicación como una función de soporte, cuando en realidad es el sistema que conecta producto, comunidad y reputación en tiempo real.
Hay una oportunidad de negocio clara en cerrar esa brecha. Las compañías de gaming que entiendan la reputación de IP y la reputación corporativa como un sistema integrado, no como dos funciones paralelas, van a tener una ventaja operativa concreta. No solo en términos de imagen, sino en su capacidad para proteger ingresos, sostener el valor de sus franquicias y responder con consistencia en momentos críticos.
El primer paso no es rediseñar estructuras. Es diagnóstico.
¿Quién tiene mandato sobre la narrativa cuando hay un problema que afecta tanto a la IP como a la institución? ¿Existe un protocolo compartido entre comunicaciones corporativas y el equipo de comunidad? ¿La función de PR entiende el lenguaje y los valores de cada franquicia con suficiente profundidad para usarlos estratégicamente?
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En la mayoría de las compañías del sector, la respuesta honesta a esas tres preguntas es no.
El gaming dejó de ser una industria de nicho hace mucho tiempo. Sus audiencias son las más comprometidas del entretenimiento. Sus IPs tienen un alcance cultural que trasciende plataformas, generaciones y geografías. Pero sus modelos de comunicación corporativa no siempre han evolucionado al mismo ritmo.
Porque en una industria donde los personajes ya construyen la narrativa, el verdadero riesgo no es perder el control del mensaje. Es nunca haberlo tenido.
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Nota del editor: Matías Carrocera es experto en liderazgo, capital humano y visión empresarial, con una trayectoria destacada en el desarrollo de estrategias innovadoras. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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