Por años la conversación sobre comercio electrónico giró alrededor del objetivo relativamente simple de eliminar la fricción. Las empresas aprendieron a medir con gran precisión en qué punto un usuario abandonaba una compra, qué pantalla generaba más dudas o cuántos clics adicionales reducían la conversión. Buena parte de la innovación en producto durante los últimos 20 años consistió en hacer que comprar requiriera menos esfuerzo.
Tu mejor cliente podría no ser humano, ¿estás preparado?
El diseño de producto, la experiencia de usuario y la optimización constante de los recorridos de compra dejaron de ser detalles operativos para convertirse en capacidades estratégicas.
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Desde mi perspectiva como inversionista, es difícil exagerar la importancia que tuvo esa obsesión. Muchas de las compañías más exitosas del ecosistema digital construyeron ventajas competitivas precisamente a partir de entender mejor que sus competidores el comportamiento de los usuarios. El diseño de producto, la experiencia de usuario y la optimización constante de los recorridos de compra dejaron de ser detalles operativos para convertirse en capacidades estratégicas.
Sin embargo, buena parte de ese conocimiento comparte una premisa que rara vez se cuestionó: al otro lado de la pantalla siempre había una persona tomando decisiones y eso comienza a cambiar.
En los últimos meses hemos empezado a ver algo que hasta hace poco parecía marginal, un comportamiento de nicho, consumidores que utilizan herramientas de inteligencia artificial para investigar productos, comparar alternativas y filtrar opciones antes de tomar una decisión. Está es la antesala de que los propios agentes lleven a cabo la transacción de compra con medios de pago digitales.
Algunas empresas ya están automatizando procesos de abastecimiento y compras recurrentes mediante sistemas capaces de evaluar proveedores, verificar condiciones y ejecutar órdenes sin intervención humana.
Todavía estamos en una etapa temprana pero hay suficientes señales para pensar que se trata de un cambio estructural y no de una moda pasajera. Cada vez más decisiones de compra serán influenciadas y seguramente pronto ejecutadas por agentes de inteligencia artificial. Si algo hemos aprendido es que la IA ha cambiado por completo lo que sabíamos sobre la velocidad de adquisición de productos digitales.
Lo interesante es que estos sistemas no interactúan con una plataforma de la misma manera que lo hacemos nosotros. Un consumidor interpreta señales visuales, construye confianza a partir del diseño, compara reseñas, se deja influir por una recomendación o incluso por el prestigio de una marca. La experiencia de compra es una combinación de información, contexto y emociones.
Los agentes operan bajo una lógica distinta. Les importa la estructura de la información, la disponibilidad del producto, las condiciones comerciales, los tiempos de entrega y cualquier otro dato que pueda procesarse de manera consistente. No navegan una plataforma como un usuario tradicional sino analizan variables y ejecutan tareas y buscan hacerlo de la manera más rápida y con el menor uso de tokens.
Muchas de las decisiones de diseño que hoy ayudan a convertir usuarios pueden resultar irrelevantes para un sistema automatizado. Incluso se pueden convertir en un potencial obstáculo para concluir la transacción, haciendo que se pierda la venta.
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Del mismo modo, ciertos elementos que facilitan la interacción entre agentes y plataformas pueden pasar desapercibidos para un consumidor humano.
Durante años las empresas aprendieron a diseñar experiencias para personas. Ahora tendrán que empezar a preguntarse cómo interactúan con sistemas que compran, comparan y toman decisiones de manera distinta.
La respuesta hasta hoy, frente a esta idea, solía ser que bastaba con desarrollar una API. Sin embargo, sospecho que el desafío será más amplio. Las empresas tendrán que preguntarse cómo quieren ser descubiertas, evaluadas y utilizadas por sistemas que tomarán decisiones en representación de sus clientes.
Eso implicará revisar la forma en que estructuran información de producto, gestionan inventarios, presentan condiciones comerciales y habilitan procesos transaccionales. También habrá que reconocer que una parte del tráfico futuro podría no estar compuesta por personas sino por sistemas que buscan completar una tarea de la manera más eficiente posible.
La diferencia importa porque los agentes son menos tolerantes a la fricción que los consumidores tradicionales. Una persona puede insistir, corregir errores o dedicar algunos minutos adicionales si realmente desea un producto. Un sistema automatizado no funciona así. Cuando encuentra obstáculos o información difícil de procesar, suele optar por una alternativa.
Por años las empresas aprendieron a medir el abandono de carrito y a optimizar cada etapa del recorrido de compra. Lo que empieza a aparecer ahora es una forma distinta de abandono: la de sistemas que intentan interactuar con una plataforma, no encuentran las condiciones para hacerlo y simplemente continúan buscando otras opciones. Es importante entender que hoy quien provee los agentes está construyendo la confianza con los usuarios y una de sus principales preocupaciones son los fraudes. Estamos muy cerca de dar autorizaciones a nuestros agentes para usar nuestros medios electrónicos de pago. En ese sentido no tengo duda que ante un comerciante que salga un poco de la norma que el agente acepta, la opción de “abortar la misión” antes que insistir, será la elegida.
La mayoría de las organizaciones todavía puede darse el lujo de ignorar este fenómeno porque el volumen sigue siendo pequeño. Pero la historia muestra que los cambios más relevantes suelen comenzar precisamente como comportamientos marginales que parecen poco importantes hasta que dejan de serlo.
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Durante años evaluamos compañías digitales a partir de su capacidad para atraer usuarios, convertirlos en clientes y construir experiencias superiores. Más tarde aprendimos a valorar qué tan preparadas estaban para operar en un entorno móvil. Después vinieron preguntas relacionadas con la nube, los datos y la IA.
En próximos años empezaremos a evaluar qué tan preparada está una organización para interactuar con agentes inteligentes. No me refiero únicamente a incorporar herramientas de IA dentro de la organización. Me refiero a la capacidad de sus productos, plataformas y procesos para ser descubiertos, comprendidos y utilizados por sistemas automatizados que tomarán decisiones en representación de personas y empresas.
La próxima década podría pertenecer a las empresas que aprendan a diseñar para dos tipos de usuarios tanto los humanos que toman decisiones como los agentes que actuarán en su nombre. La transición probablemente será gradual, como ocurre con la mayoría de los cambios tecnológicos importantes. Sin embargo, las compañías que comiencen a prepararse desde ahora estarán mejor posicionadas cuando estos nuevos comportamientos de compra dejen de ser una excepción y se conviertan en una parte habitual del comercio digital. Es muy probable que esa capacidad se convierta en una nueva ventaja competitiva mucho antes de que sea evidente para el resto del mercado.
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Nota del editor: Fabrice Serfati es Venture Capitalist experto en negocios disruptivos en Latam, Managing Director and Partner en IGNIA Fund, mentor de emprendedores valientes y sobresalientes. Creador del podcast #ReadToLead y del Founder’s Book Club. Síguelo en X como @fabriceserfati y/o en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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