La tarde del domingo 15 de marzo, Tania Weil recibió una llamada de su cliente Martí, la tienda de artículos deportivos, solicitando su ayuda para lanzar una campaña que permitiera a la empresa mantener presencia en el mercado mexicano después de haber cerrado la mitad de sus establecimientos físicos por la pandemia del coronavirus (COVID-19).
La estrategia publicitaria que aumentó en 500% las ventas online de Martí
‘Cuarentrena’ es la campaña de marketing que, junto a la agencia VMLY&R, lanzó la marca de artículos deportivos para mantener su presencia durante la contingencia por el coronavirus.
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“Aunque todavía no era oficial la cuarentena, para ese momento mucha gente ya estaba resguardándose en casa de manera voluntaria”, recuerda la directora de cuentas de la agencia VMLY&R. “Así que teníamos que trabajar en una campaña emergente para ayudar a Martí que ya solo estaría viviendo del e-commerce. Ahí entró el equipo creativo”.
El lunes en la mañana, la dupla de directores creativos formada por Rodrigo Casas y Rodolfo López –bajo la dirección de Alexis Ospina, vicepresidente creativo de la agencia– empezó a trabajar en el proyecto. Ese mismo día, por la tarde noche, el equipo presentó la propuesta al cliente. Y el martes 17 de marzo arrancó la producción de cápsulas y contenido digital.
‘Cuarentrena’, la iniciativa online con la que Martí invita a permanecer en casa, pero sin dejar de hacer ejercicio, implicó una serie de movimientos estratégicos al interior de la empresa. Primero, decidió bajar la campaña publicitaria que ya tenía lista para lanzar durante las vacaciones. Después, cambió las apuestas monetarias e invirtió el dinero que tenían planeado gastar en otras cosas en pauta digital.
“Nada se hizo al vapor”, asegura Justo Abán Martínez, director de comercio electrónico de la compañía. “Cuando llegó el coronavirus a México decidimos cambiar la comunicación y enfocarla a beneficiar a los mexicanos en cuanto a procurar su salud y bienestar. Con las inversiones, las apuestas fueron arriesgadas, pero acertadas, ya que nuestra tienda en línea ha reportado un incremento en ventas de casi 500%”.
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La campaña
En Martí tenían claro el objetivo que buscaba alcanzar con la campaña. Sin embargo, el nombre de ‘Cuarentrena’ les parecía arriesgado, pues no sabían cómo iba a reaccionar el consumidor al juego de palabras. Pero al final aceptaron. Rodolfo López recuerda que, junto su partner creativo, le tocó explicar que se trataba de un concepto fuerte que invitaba a la gente a practicar deporte.
“Al cliente le cayó el 20 y aceptó. Aquí el tema es la confianza que existe entre nosotros, este clic cliente-agencia fue lo que hizo que reaccionáramos rápidamente”, dice el director creativo de VMLY&R.
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En la empresa, el equipo de Ricardo González Duprat, director de marketing y experiencia del consumidor, fue el que produjo los contenidos digitales. En la agencia se encargaron de todo el desarrollo creativo. Al final, en conjunto, lograron que el consumidor tuviera acceso a rutinas de entrenamiento, recomendaciones para comer sanamente y cuidar la salud mental, promociones de productos deportivos y hasta pequeños torneos de videojuegos.
“Ha sido un éxito. A la gente le gustan los contenidos, les parecen útiles”, menciona González. “Además, hemos demostrado un nivel superior en cuanto a la calidad de nuestra producción. Esto es un valor agregado para los usuarios. Hemos obtenido felicitaciones del Consejo de la Comunicación y Nike y Adidas se unieron a la iniciativa de practicar en casa”.
“A esto hay que añadirle que el cliente hizo su labor de ejecución y consiguió un proveedor de video y algunos influencers, quienes hicieron las cápsulas. Gracias a esto se hizo casi todo lo que se propuso al inicio”, detalla.
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Por parte de Martí, Justo Abán recuerda que en marzo de 2019 se enfrentaron a una situación crítica que implicó tirar a la basura todas sus estrategias digitales e iniciar de nuevo. Apostaron por VTEX, la plataforma de comercio electrónico que unifica todos los canales de venta, y cambiaron su estructura de trabajo, su cultura laboral y los protocolos de comunicación.
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“Todo este trabajo acumulado nos ayudó a que la ola no nos cayera encima, sino a montarnos en ella (…) Nos hemos convertido en una marca ágil”, asevera.
Por ahora, Martí ya tiene listo su próximo paso publicitario: apagar ‘Cuarentrena’ para darle paso a la promoción de Hot Sale. Posteriormente se activará de nuevo la campaña de la contingencia y, dependiendo de las decisiones del gobierno, se lanzará otra iniciativa.
Debido a que el panorama todavía es incierto, en VMLY&R han trabajado bajo diversos escenarios (por si la cuarentena continúa, por si termina y por si se está en un punto medio entre ambas posibilidades).
“Nosotros nos estamos adaptando al entorno y ya tenemos un plan A y un plan B en toda la comunicación. Esto es solo el inicio”, advierte el director de marketing de Martí.
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