“Aunque todavía no era oficial la cuarentena, para ese momento mucha gente ya estaba resguardándose en casa de manera voluntaria”, recuerda la directora de cuentas de la agencia VMLY&R. “Así que teníamos que trabajar en una campaña emergente para ayudar a Martí que ya solo estaría viviendo del e-commerce. Ahí entró el equipo creativo”.
El lunes en la mañana, la dupla de directores creativos formada por Rodrigo Casas y Rodolfo López –bajo la dirección de Alexis Ospina, vicepresidente creativo de la agencia– empezó a trabajar en el proyecto. Ese mismo día, por la tarde noche, el equipo presentó la propuesta al cliente. Y el martes 17 de marzo arrancó la producción de cápsulas y contenido digital.
‘Cuarentrena’, la iniciativa online con la que Martí invita a permanecer en casa, pero sin dejar de hacer ejercicio, implicó una serie de movimientos estratégicos al interior de la empresa. Primero, decidió bajar la campaña publicitaria que ya tenía lista para lanzar durante las vacaciones. Después, cambió las apuestas monetarias e invirtió el dinero que tenían planeado gastar en otras cosas en pauta digital.
“Nada se hizo al vapor”, asegura Justo Abán Martínez, director de comercio electrónico de la compañía. “Cuando llegó el coronavirus a México decidimos cambiar la comunicación y enfocarla a beneficiar a los mexicanos en cuanto a procurar su salud y bienestar. Con las inversiones, las apuestas fueron arriesgadas, pero acertadas, ya que nuestra tienda en línea ha reportado un incremento en ventas de casi 500%”.