Con todo y tecnología, comprar en línea frustra a usuarios

Este estudio, basado en más de 25,000 consumidores en 16 países, muestra que 51% de las personas considera que las marcas hablan mucho de ser “customer-centric”, pero no cumplen, y 45% abandona una compra por fricciones básicas, como búsquedas poco eficientes, checkouts largos o información incompleta. En otras palabras, la innovación se presume, pero no se siente.

Social commerce, del descubrimiento al abandono

México no está exento de vivir la brecha entre la promesa y la ejecución. La edición 2026 del Zendesk CX Trends revela que 88% de los consumidores mexicanos espera que la IA mejore la calidad del servicio. La adopción es rápida, pero también lo es la frustración, pues 82% se molesta cuando tiene que repetir información y 86% cree que la experiencia de atención debería ser mucho mejor.

“México se consolida como uno de los mercados más avanzados en la transformación de la experiencia del cliente en América Latina”, afirma Walter Hildebrandi, CTO de Zendesk para la región. El reto, explica, es pasar de una IA rápida a una IA contextual, capaz de reconocer al usuario, entender su historial y responder con empatía.

El social commerce se apuntala como una promesa seductora en este campo, pues permite descubrir, entender y comprar sin salir de una plataforma, pero su ejecución tropieza.

Plataformas como Instagram, Facebook o TikTok son espacios clave para el descubrimiento de productos, impulsados por creadores, recomendaciones y contenido entretenido, sin embargo, de acuerdo con Ernest Riba, chief strategy officer para Latinoamérica de VML, el principal reto en este caso no está en atraer compradores, sino en lograr que terminen la compra pues el checkout nativo es crítico para no perder al usuario.

Aunque iniciativas como TikTok Shop buscan integrar el proceso de compra dentro de la propia plataforma, en muchos casos el pago todavía implica pasos adicionales, redirecciones o flujos poco familiares para el usuario. Esa fricción —aunque sea mínima— pesa más de lo que parece y cualquier duda sobre el pago, la entrega o la devolución puede frenar la decisión final.

Por contraste, marketplaces como Amazon o Mercado Libre siguen siendo centrales en el cierre de la compra porque concentran confianza y reducen al mínimo los obstáculos. El usuario ya conoce el proceso, tiene métodos de pago guardados, políticas claras y una sensación de control que resulta decisiva, especialmente en Latinoamérica.

Agentes de IA, superapps y el reto de los datos

De cara a 2026, Infobip anticipa un salto en automatización en el que hasta 95% de las interacciones con clientes podrían ser gestionadas por agentes de IA, integrados en superapps (aplicación que reúne varios servicios cotidianos) y canales como WhatsApp y RCS (Servicios de Comunicación Enriquecida). La promesa es una experiencia fluida, disponible 24/7, donde el usuario compra, paga y da seguimiento sin salir del chat.

Pero hay un freno estructural: los datos. Sin información unificada, contextual y confiable, la IA no puede cumplir lo que promete. Por eso, la gestión de datos, la privacidad y el cumplimiento normativo se perfilan como el mayor desafío para que la automatización no erosione la confianza.

Los reportes coinciden en que el consumidor latinoamericano ya no se deslumbra con la tecnología. Quiere rapidez, claridad, personalización útil y, sobre todo, confianza. La IA, los agentes autónomos y el social commerce pueden transformar el comercio, pero solo si resuelven fricciones reales.

Para Ernest Riba, la tecnología ofrece nuevas herramientas, pero la confianza sigue siendo el corazón del proceso. En un entorno donde comprar en línea aún “cansa”, el verdadero avance será cuando la innovación deje de notarse y simplemente funcione.