El negocio de la responsabilidad social
Roberto Báez, chief corporate officer de Headline PR & Comms y especialista en comunicación estratégica, asegura que, cuando las acciones filantrópicas se transmiten desde los valores propios de la empresa y son congruentes con sus acciones dentro y fuera, no tienen porqué considerarse oportunistas.
Para evitar que sean vistos de esa manera, comenta, hay que considerar que el foco de la comunicación esté en la causa, y no en la empresa que la apoya. Considerar que la comunicación incluya a los diversos grupos de interés, ya que debería ser un esfuerzo social de parte de la asociación y no solo un acto de publicidad exterior. La acción se debe desprender de un programa de responsabilidad social y no ser una actividad aislada con un propósito desconectado de los valores de la organización.
“La responsabilidad social es parte fundamental en la construcción, mantenimiento o transformación de la reputación corporativa. Además, estamos en una era en que las personas buscan marcas y empresas más humanizadas, este componente ayuda a lograr ese objetivo”, señala.
En el caso de Dr. Sonrisas, Piki asegura que la filantropía se confunde mucho con la caridad y permea la inquietud de que no se puede vivir de ello. En ese sentido, añade, sí se tiene que profesionalizar a la filantropía, tener sueldos más competitivos para que cada vez haya más gente que se quiera dedicar a cambiar el mundo a través de acciones de responsabilidad social.
Para ser transparentes, en la asociación hay un consejo de administración que se encarga de la rendición de cuentas. Los donativos y ayuda de los voluntarios son cruciales en la operación de Dr. Sonrisas; sin embargo, el eje principal de la asociación es la alianza empresarial.
De acuerdo con Piki, la asociación que dirige tiene 19 filiales y cada una tiene sus propios patrocinadores, entre los que sobresalen Volaris, Moon Palace, Grupo México, Cinemex, Recórcholis, Hidrosina, Cemex, interceramic, Rotoplas, Jardínes de México, entre otras. La asociación tiene presencia en 23 ciudades de México y cinco países de Centro y Sudamérica y cuenta con más de 1,500 voluntarios activos.
El impacto de la pandemia
Antes de la llegada del Covid-19, Piki quería llegar a otras dos o tres ciudades y a un país por año. Pero con la contingencia los planes cambiaron, los donativos cayeron 30%, se suspendieron las visitas a los hospitales, así como los viajes foráneos. Lo que incrementó fue llevar despensas a los nosocomios y material médico.
“Afortunadamente, nuestros gastos fijos son pocos, ya que no tenemos un albergue y solo rentamos una oficina pequeña. Con la pandemia dejamos de gastar en viajes y en las actividades sabatinas entonces bajaron los donativos, pero también los costos operativos, por eso no nos pegó tanto”.
Hoy, la estrategia para tener más donativos está en las alianzas. Es muy difícil conseguir patrocinios sin que haya algo a cambio, lo bueno, enfatiza, es que el impacto social en las empresas se ha vuelto una obligación, una tendencia qué seguir. Vemos que los mismos empleados piden y se interesan por temas medioambientales y sociales.
“Lo que les digo a las empresas es que si patrocinan o dan un donativo, yo les ofrezco cierto número de actividades que pueden llevar a cabo con sus colaboradores o sus socios comerciales, además de que pueden cumplir el sueño de un niño enfermo y reportarlo en su estrategia de responsabilidad social”.
Mundo Imáyina
Mundo Imáyina es un proyecto de Dr. Sonrisas, que cuenta con un parque de diversiones y villas de hospedaje para que los niños enfermos y sus familias estén durante cuatro días seguidos.
El director general del parque y fundador de Dr. Sonrisas revela que este proyecto surgió porque al preguntarle a los niños qué les faltó en su viaje, la respuesta siempre era la misma: la familia. Por logística, operación y gastos, en los viajes que organiza la asociación solo va el niño, su mamá o papá y dos voluntarios. Y por lo regular en cada viaje se elige a cuatro niños que autoricen los médicos tratantes.
En Mundo Imáyina, el objetivo es que vaya la familia completa, comenta Piki. Este parque, que también tiene juegos mecánicos, alberca de olas, parque acuático, cine, heladería, un lago y una cascada, estuvo inspirado en el proyecto Give Kids The World, en Estados Unidos, un concepto similar donde se les facilita a los niños el hospedaje para que vayan a los parques de diversiones.
La construcción de Mundo Imáyina inició en 2018, con una inversión de 500 millones de pesos y la expectativa es llegar a 6,000 niños y a 35,000 personas por año, considerando la asistencia de los familiares. “Queremos que sea una experiencia mágica para ellos. Hubiera sido imposible impactar a este número de personas, mediante el cumplimiento de sueños, ya que dependemos de la disponibilidad de boletos de avión y hospedaje”.
Según los cálculos, la operación de Mundo Imáyina requiere del patrocinio de 60 compañías, que es el número de villas que tiene el lugar. “El principal reto que tenemos es hallar a un patrocinador o padrino por cada villa. Al año tendrían que pagar 800,000 pesos y a cambio la villa es brandeada y en ciertos días los colaboradores o socios de la empresa pueden disfrutar de las amenidades del parque”.
Mundo Imáyina abrirá sus puertas en septiembre de este año, “Piki” estima contratar a 110 personas que acompañen a los 38 empleados que conforman su plantilla laboral actual. “A mí no me enseñaron a ser jefe ni tampoco a crear una compañía. Creo que el éxito de Dr. Sonrisas está en que nació como un proyecto natural, guiado por la convicción de querer ayudar. Hoy, tengo la suerte de trabajar en lo que me gusta hacer”.
