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Mercedes-Benz y el reto de transformarse en una marca tecnológica

Jaime Cohen, director general de Mercedes-Benz en México, habla de los retos que enfrentará la marca en la siguiente década para lograr un crecimiento más rentable y sostenible hacia el futuro.
mar 22 junio 2021 05:00 AM
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Jaime Cohen, director general de Mercedes-Benz en México.

De coche del abuelo al sueño de los treintañeros.

A finales de la década de 2000, Mercedes-Benz tenía un problema comercial: sus autos no atraían a los jóvenes y la edad promedio de los compradores de la marca superaba los 50 años, más que la de sus rivales alemanes Audi y BMW. La marca de la estrella tenía que hacer algo si quería sobrevivir una década más.

El primer paso fue rediseñar la Clase A, la de entrada, que era más susceptible al aumento de ventas, gracias a su menor precio. Pasó de conceptualizarse como una pequeña minivan a adoptar una carrocería hatchback de cinco puertas. Ya no parecía destinada a ser un segundo automóvil familiar que se movía en el centro de la ciudad, sino que iba a competir con dos best sellers de sus competidores, que hasta entonces no tenían rival en Mercedes: el BMW Serie 1 y el Audi A3.

Mercedes también creó una versión sedán de su nuevo Clase A con cuatro puertas y con unas líneas mucho más agresivas.

Tras una renovación completa de su gama, realizada en la última década, la edad media de los compradores ha bajado casi 15 años y las ventas, tras la crisis económica de 2008, han vuelto a subir para ir batiendo sus propios récords a lo largo de los años.

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Ahora la marca de la estrella se enfrenta a un nuevo desafío que deberá encarar en la siguiente década: encontrar nuevos diferenciadores tecnológicos, más allá de la potencia y el rendimiento de los motores, que le permitan mantenerse como un jugador relevante dentro del segmento premium. Aproximadamente el 90% de toda la innovación futura en el automóvil se llevará a cabo en el área eléctrica-electrónica, ya que la cantidad de líneas de código en los vehículos podría aumentar a 300 millones desde los 50 millones a 100 millones que tienen hoy.

Jaime Cohen, director general de Mercedes-Benz en México, habla de los retos que enfrenta la marca en la siguiente década para lograr un crecimiento más rentable y sostenible hacia el futuro.

E: La industria automotriz atraviesa por una revolución tecnológica. Los autos dejarán de tener motores y volantes. ¿Cuál es la visión de la marca respecto a este cambio tecnológico marcado por la electrificación y la conducción autónoma?

Jaime Cohen: Hemos ido avanzando poco a poco en la conducción autónoma. Hay distintos niveles o fases y todos los fabricantes queremos llegar al máximo, pero la pregunta es si los clientes quieren llegar a este nivel. Aunque nosotros podríamos poner mañana autos sin volante y que se conducen por sí mismos en los pisos de venta, el tema es que hay que ir al ritmo de los clientes. La visión de la empresa es desarrollar la autonomía máxima, pero poco a poco. También hay que tener cuidado con la infraestructura, no es solo que el auto esté listo, sino que las líneas del camino deben de estar bien pintadas, igual que las líneas de los cruces peatonales. Toda la simbología y la infraestructura de señalización debe de estar al día. Pero yo sigo convencido de que, aunque la marca tenga disponible la tecnología, los clientes no van a querer soltar el volante. Al menos, no pronto.

E: En el último siglo, las capacidades mecánicas de los vehículos, como la potencia del motor, han sido importantes diferenciadores en el mercado. Pero ahora surgen nuevos diferenciadores, como el tamaño de la pantalla de infoentretenimiento o las interfaces de voz. ¿Mercedes ve en las capacidades tecnológicas los nuevos diferenciadores?

JC: Creo que el diferenciador a futuro va a ser el detalle en el desarrollo de de la tecnología. Un buen ejemplo es la pantalla. Nosotros no hemos puesto solo una pantalla grande y ya. Claro que sabemos hacer pantallas grandes, el nuevo EQS tiene una de 52 pulgadas que abarca todo el frente del vehículo, pero eso no es un diferenciador, creo que el diferenciador está en la funcionalidad que tiene, cómo convive esa pantalla con el resto del automóvil. Y eso se extrapola a todos los sistemas del vehículo.

E: Algunas marcas de tecnología, como Tesla, han definido a los vehículos como “computadoras sobre ruedas” y por eso los han diseñado como tal, como dispositivos que reciben actualizaciones remotas para mantenerlos al día. ¿Los autos han dejado de ser un producto metalmecánico para convertirse en un gadget?

JC: Todo es un balance entre la tecnología y la funcionalidad. No basta con ponerle pantallas y botoncitos a los autos. Lograr que funcionen, manteniendo los valores de estética y calidad, es difícil. Evidentemente toma más tiempo, pero sí es posible. Hoy, la capacidad de computación de un auto es incluso mayor a la que tienes en una casa. Nuestros autos no van a ser solo ‘computadoras con ruedas’, sino ‘Mercedes con capacidades’, ya sea de computación, de conectividad o eléctricas.

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E: ¿Por qué Mercedes decidió colocar lo último en tecnología disponible hasta ahora en un sedán, el Clase S, y no en un SUV?

JC: Porque el Clase S no es una moda, es un icono. Es un auto que, independientemente del país al que vayas, tiene un alto nivel de reconocimiento y de lealtad. Y no vamos a sacrificar esto por un tema de moda. Claro que tenemos una oferta de SUV, que gusta mucho, pero el sedán aún tiene su lugar.

E: ¿Cuál es la visión de la marca respecto a la electrificación?

JC: Es necesario crear una red de carga, no puede alguien vivir con la preocupación y angustia de: voy a salir pero solo tengo media carga. Eso no puede ser. Tiene que haber una red de carga sólida. Nosotros apoyamos que se desarrolle. Pero mi negocio no es crear redes de carga. Hay empresas expertas en hacer eso. Lo que sí podemos hacer como armadoras, y en lo que sí podemos influir, es en el diseño del auto: cómo trabajo con los proveedores de baterías para crear rangos y capacidades mayores. Estamos trabajando en eso. El EQS va a tener más de 700 kilómetros de rango. En esos sí nos metemos. Pero crear redes, eso no nos toca a nosotros.

E: En otros países es fácil que los privados instalen y moneticen la infraestructura de recarga, pero en México, hasta ahora, la CFE es la única que puede vender energía. ¿Esto retrasará la llegada de vehículos eléctricos a México?

JC: Bueno, tenemos que platicar con ellos (con la CFE) y creo que ya ha habido acercamientos. Nosotros intentamos un acercamiento hace un año, pero pasó lo que pasó (la pandemia) y lo tuvimos que posponer. Ya lo estamos retomando. Cada país es distinto, cada país tiene un marco regulatorio distinto, entonces tienes que trabajar con eso. En México, ya existía cierta iniciativa gubernamental, pero la pandemia se nos atravesó a todos. Y creo que lograr cierta normalidad para volver a arrancar estas pláticas y conversaciones con ellos.

E: La tecnología depende, en gran medida, de los microprocesadores. ¿Cómo ha afectado la escasez de semiconductores a la marca?

JC: Yo creo que los aprendizajes de la pandemia no han terminado. Primero tuvimos afectaciones en las líneas de suministro de logística, de repente no había suficientes barcos para traer cosas, y bueno, ahora lo de los semiconductores es resultado del desajuste en la demanda por la pandemia, y encima hubo un incendio en una planta importante de chips en Japón, entonces… Ahí vamos, tratando de estabilizar la situación, pero esto nos ha afectado a toda la industria automotriz. Ha habido cierres de plantas, y es una situación que se tiene que nivelar, pero sí nos ha impactado a todos.

E: ¿2021 será un mejor año que 2020?

JC: Yo uso una analogía, la película 'Apolo 13'. Cuando está la emergencia, apagar todo es muy fácil, pero volverlo a encender, botón por botón no lo es tanto. Estamos ahorita en este rearranque. Esto nos va a tomar tiempo pero creo que vamos a salir fortalecidos.

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