Lejos de ponerle luz al túnel, las marcas están esperando llegar al final para encontrarla. Así describe Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza para el Valor Estratégico de las marcas (AVE), las acciones que están tomando los anunciantes para hacerle frente a la crisis provocada por el coronavirus (COVID-19).
Según López, las empresas están recortando "erróneamente" sus presupuestos en comunicación y publicidad para salir a flote. “Lo que tienen que hacer es utilizar los recursos de manera creativa y estratégica dentro de un nuevo contexto social, tecnológico y económico”, explica.
Reducir los presupuestos de marketing es una solución a corto plazo que está implementando 81% de las empresas, de acuerdo con la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). Pero las compañías no están midiendo las consecuencias de esta acción, ya que si se detiene la actividad comercial y publicitaria, el efecto será negativo para el país.
“Hay que recordar que por cada peso que se invierte en publicidad y comunicación se generan 17 al PIB (Producto Interno Bruto). Si la inversión disminuye, entonces necesariamente afecta al PIB. Hay que entender que no es una relación el invertir más para crear un PIB mayor, sino tener cuidado. Cortar presupuestos va a tener un impacto en la captación de impuestos, en el consumo privado y en la capacidad del gobierno por resolver posteriormente estos problemas”, explica Sergio López.
Para la industria publicitaria, el objetivo a cumplir en esta contingencia sanitaria es la reactivación económica. Por eso, las asociaciones unieron fuerzas con los representantes del sector para hacerle llegar al gobierno una serie de propuestas que estimulen la inversión en el mercado y aseguren la supervivencia de sus integrantes.
Carmen Corrales, CEO de la agencia DDB México, menciona que dentro de la AVE se están formando grupos de trabajo enfocados a diferentes actividades. En el que ella se encuentra, la finalidad es concretar un acuerdo con las autoridades fiscales para que las empresas no tengan un diferimiento en el pago de sus obligaciones y, por lo tanto, no se detengan las inversiones.
“Queremos que nuestros clientes estén listo y no lleguen con desventaja al periodo de recuperación de la economía. O, peor aún, mueran antes de salir de esta crisis. El objetivo es que todos regresen al ruedo dispuestos a incrementar sus presupuestos”, detalla la ejecutiva.
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En este sentido, Gabriel Richaud, director general de IAB México, explica que el trabajo del sector tiene que incrementar, pues hasta ahora las acciones que se han realizado no son suficientes. Por ejemplo, la inversión en digital –que se ha elevado durante la contingencia sanitaria– lleva años creciendo, pero no es suficiente para hacer crecer el mercado interno en este momento.
“Hemos puesto la mira en la migración a la inversión digital en los últimos años y, a pesar de eso, no se ha podido impactar en el bienestar de la marca, ni en el de los consumidores. Estamos en un momento de maduración, en el que ya no solo se trata de invertir, sino de evolucionar para crear empleos y reactivar el ciclo económico lo más rápido posible”, indica el directivo.
En las reuniones que han tenido los representantes de la industria publicitaria en México se acordó una serie de ejes de trabajo para que las empresas se ocupen después de la crisis:
El primero de ellos, explica Sergio López, es el desarrollo de nuevas alianzas estratégicas y nuevas formas de atraer a la audiencia para reinventar los modelos de negocio. Esto significa convertirse en una marca con propósito, que no solo muestre su nombre y logotipo, sino que hagan la vida más fácil.
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“Necesitamos que las marcas vayan más allá de vender. Tienen que reorientarse para ser relevantes y útiles para las personas en medio de este contexto de contingencia, pero también en el de recuperación. Es la oportunidad para convertirnos en una buena industria, que impacta positivamente en la sociedad”, menciona Gabriel Richaud.
Otro eje de trabajo es el que está enfocado al desarrollo del talento. Para Carmen Corrales, los colaboradores son esenciales en este momento, ya que ellos son los que están trabajando día a día para resolver necesidades de los clientes y, lo más importante, ofrecer respuestas a las preocupaciones de los usuarios finales.
Los representantes de la industria coinciden en que es necesario desarrollar el talento creativo y sus habilidades tecnológicas, por lo que asociaciones como la IAB duplicó sus becas educativas para que más personas tuvieran acceso a capacitación en tiempos de crisis. “Además seguimos con nuestros ciclos de conferencias, pero ahora en línea. No queremos frenar nada porque de la industria dependen muchos empleos y nos interesa mantenerla activa”, menciona Richaud.
