El agua Sta. María llega a las manos del consumidor 12 años después de filtrarse naturalmente, pero quien la toma, generalmente, no lo sabe. Para Genevieve Farjeat, directora de marketing de Nestlé Waters México, era esencial dar a conocer el proceso que sigue el producto y despertar consciencia sobre su origen, para que frente al anaquel se puedan diferenciar los beneficios del agua manantial sobre otro tipo de bebidas.
“Es la primera vez que hablaríamos sobre lo que implica elaborar el agua. Queríamos que se valorara su origen y su composición natural, a diferencia de otro tipo de aguas que requieren un proceso artificial”, explica la directiva, quien asegura haber tomado esta decisión después de que el Instituto del Mexicano de Tecnologías del Agua (IMTA) compartiera la información.
Para lograrlo, apostaron por la implementación de una estrategia de marketing junto a la agencia creativa Bombay, en la que más allá de utilizar términos de comunicación para decirle a las personas cómo se iban a sentir después de consumir este producto, se destaca el camino que recorre una gota de agua desde que sale del manantial hasta que llega a la botella
“Si vemos las marcas de agua que hay en el mercado y la forma en que se comunican, todas se ve igual. Nosotros queremos que el consumidor note la diferencia y que entienda por qué Sta. María es un agua diferente a las demás”, menciona Javier Macías, cofundador y director de planeación estratégica de Bombay.
El reto, dice el publicista, era demostrar que pagar un costo más alto al del resto de los competidores tiene un beneficio.
El proceso creativo de la campaña publicitaria, que en una primera etapa es lanzada en redes sociales y televisión de paga, para posteriormente ser expuesta en espectaculares, duró poco más de un año.
Miguel Ángel Ruiz, cofundador y director creativo de la agencia, lo describe como un camino lleno de idas y vueltas en el que conocieron lo diminuto que es el sector, pero también lo específico que es el consumidor respecto a sus peticiones sobre el producto.
Según la firma de análisis de mercado Euromonitor, la marca de agua fue la cuarta más vendida en México durante 2019. Por encima están Bonafont, Ciel y Levité. El producto operado y comercializado por Nestlé domina el 6% del mercado nacional de agua embotellada.
Datos de la propia marca refieren que Sta. María ha liderado el segmento de agua manantial desde 2018, una categoría que ha crecido 14% los últimos dos años.
“Sta. María es de nicho, es un negocio bastante pequeño, así que no podíamos darnos el lujo de fallarle a la gente”, detalla Ruiz.
Los creativos le estaban hablando a un consumidor que toma agua, como cualquier otro, pero que no solo lo hace para sobrevivir, sino para mantener un balance saludable. Sin embargo, no tiene muy clara la diferencia de la marca respecto a la competencia y tampoco entiende por qué debería pagar más por este producto. “Nosotros teníamos que llenar ese hueco de información”, dice Macías.
La directora de marketing de Nestlé Waters México explica que esta campaña de publicidad llega en un momento delicado para la categoría, pues la reducción de ingresos de los consumidores ha impactado en las ventas, pero también se vuelve una pieza creativa estratégica porque llega justo en la entrada de la ‘nueva normalidad’, periodo en el que las personas exigen la presencia de las marcas.
“Estamos apostando a que la gente tiene una mayor consciencia sobre la naturaleza y el cuidado del medio ambiente y a que necesita que las marcas comuniquen. De cierta forma agradecen su presencia y sus propuestas para resolver las nuevas necesidades”, agrega el director de planeación de Bombay.
De acuerdo con el estudio ‘¿Cómo será el nuevo mexicano?’, elaborado por la agencia de marketing y publicidad DDB, 43% de los mexicanos pide a las marcas que trabajen por el mejoramiento del medio ambiente, mientras 41% exige que no solo se enfoquen en lo comercial, sino que también tengan un rol en la sociedad.
En este sentido, Genevieve Farjeat dice que desde Sta. María se han encargado de comulgar con los valores sociales de sus consumidores, por lo que han desarrollado programas para cuidar el medio ambiente.
Por ejemplo, firmaron un convenio por 25 millones de pesos con la Comisión Nacional Forestal (Conafor) para el cuidado y la conservación del bosque que está alrededor del manantial de donde proviene el agua que comercializan.
“Es importante para nosotros preservar el agua y cuidar el medio ambiente. Estas acciones responden a nuestra laboral social como empresa, pero también al trabajo que hacemos para mantener nuestro liderazgo en el segmento”, refiere la directiva.
