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¿Es posible crecer en la era de Netflix?

La construcción de una relación con los espectadores se logra mediante la creación de contenido emocional o informativo que agrega valor a la vida de los espectadores, opina Devra Prywes.
jue 15 agosto 2019 09:40 AM

(Expansión) – Las personas pasan más tiempo conectadas a Internet que frente a la televisión. Esta es una clara señal de que es hora de encarar el cambio de paradigma y escuchar las tendencias. En importantes eventos vemos que hay tópicos que monopolizan las conversaciones, en los NewFronts de 2019 —uno de los acontecimientos más importantes de la industria, con sede en nueva York— no fue diferente.

Durante días todos hablaban de hacer contenido nuevo y original como la respuesta a los problemas de ingresos que enfrentan las compañías de medios y los proveedores de contenido. Pero de hecho esa no parece la solución, al contrario, sacar más contenido podría aumentar el problema.

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¿Cuál es la razón? El contenido ya ha logrado posicionarse como el rey y ahora hay más oferta que nunca compitiendo por la atención de los espectadores: FX Networks Research mostró que 495 series con guion se estrenaron en 2018. Paralelamente, se informó que los espectadores vieron mil millones de horas de contenido en YouTube diariamente en 2017, y 100 millones de contenido se vio diariamente en Facebook en 2018.

La respuesta a los problemas de monetización digital no está en agregar más para aumentar el desorden, al contrario, es reconocer que pocas marcas de medios están conectando con sus audiencias. El secreto del éxito es ganar los corazones, las mentes, la atención y los views de los espectadores.

Los editores necesitan construir un vínculo leal con la audiencia. Como lo demuestran las investigaciones de Bain & Company, son las relaciones las que impulsan la lealtad, y la lealtad conduce a los ingresos. La construcción de una relación con los espectadores se logra mediante la creación de contenido emocional o informativo que agrega valor a la vida de los espectadores y crea la mejor experiencia de usuario posible para fomentar y hacer crecer ese vínculo.

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Coexistiendo en la era Netflix +

La realidad es que los editores no están compitiendo con Netflix. De hecho, el CEO de la compañía, Reed Hastings, no considera que otras marcas de contenido sean competencia. En cambio, él ve a su única competencia en la necesidad de las personas de dormir y Fortnite.

Afortunadamente, vivimos en un mundo de Netflix +. De acuerdo con eMarketer, los consumidores pasarán 3 horas y 43 minutos interactuando con medios en dispositivos móviles todos los días en 2019. Entonces, es prioridad usar Netflix como un vehículo de descubrimiento y al mismo tiempo trabajar para crear una experiencia de usuario valiosa en sus propias plataformas.

Es fundamental ganar la lealtad de los espectadores con una marca + experiencias que no pueden obtener en ningún otro lugar. Las plataformas nativas son perfectas para agregar activos de la estrategia holística de medios, incluidos videos, podcasts, artículos, feeds sociales e imágenes. Netflix no puede ofrecer esta mezcla de formato diverso, por lo que hay que atraer a los espectadores hacia las aplicaciones nativas con algo más que la experiencia Netflix.

Netflix y Claro Video le llevan la delantera a Televisa en la producción de series

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La conexión se ha convertido en la nueva moneda

Vivimos en una era de brand bypass en donde las marcas han encontrado la forma de llevar a sus consumidores por el camino que ellos marcan. Amazon Echo lleva a los usuarios a comprar productos de Amazon, mientras que la membresía Prime admite el envío y el acceso gratuitos a una plataforma de video llena de originales de Amazon (que tiene 26 millones de espectadores). El bypass de la marca ahora ha llegado al video: el video de fondo en el menú principal de la nueva y mejorada experiencia de Apple TV anunciada en WWDC muestra que Apple ahora está utilizando su plataforma para atraer a los espectadores a su aplicación de TV.

La conexión con la audiencia es clave. Si la gente no pregunta por su marca de medios por nombre, el contenido aparecerá con base en algoritmos sesgados, calificaciones de estrellas y opiniones de usuarios. Si un editor duplica su contenido pero a nadie le importa lo suficiente como para verlo, ¿realmente se cayó un árbol en el bosque?

Decisiones de contenido impulsadas por la visión

Invertir en tu audiencia y los análisis rastreados desde las aplicaciones nativas mejorará tu capacidad para invertir en el contenido y los vehículos de distribución que se desempeñan. Netflix fue pionero y es el experto usando la data de su audiencia para echar a andar la producción de nuevas series.

Dependiendo de cómo crean aplicaciones, integran varios proveedores de análisis y recopilan datos, otros proveedores de medios pueden comprender mejor las audiencias y el contenido de mayor rendimiento para los medios digitales y primarios. Antes de tirar espaguetis en la pared para producir contenido nuevo, aprenda qué contenido hacer y por qué, luego enjabone, enjuague y repita todas las cosas buenas.

Tus propiedades digitales tienen una ventaja sobre los agregadores como Netflix, YouTube y Facebook porque en ellas tienes un feed de comentarios que son oro puro. Explótalo al máximo, habla con tus espectadores, hazles preguntas, aprende lo que aman y recompénsalos por amarte.

Mientras te concentras en estas métricas, los agregadores como Netflix, YouTube y Facebook solo miran analíticas de nivel superficial, como las vistas, el tiempo dedicado y las impresiones. Aprovecha las herramientas adicionales a tu disposición y úsalas estratégicamente.

Nota del editor: Devra Prywes es Chief Product Officer de Applicaster. Síguela en sus cuentas de Twiter y LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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