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Nuestras Historias

La integración como base para la construcción de una marca fuerte

Aún existen anunciantes que solo se enfocan en resultados a corto plazo y olvidan la construcción de su marca en la mente del consumidor, opina Jorge Fuentes.
jue 20 febrero 2020 11:20 AM
marca digital - campañas - mercadotecnia - medios digitales
Las marcas deben ser conscientes de la evolución en la medición de resultados de las acciones de marketing, considera Jorge Fuentes.

(Expansión) – Nunca antes en la historia las marcas habían tenido tanta diversidad de medios, formatos y posibilidades de segmentación a su disposición. Esto nos ubica en una era compleja donde el avance tecnológico nos reta, ya que a pesar de contar con más opciones y herramientas, la misma diversidad nos obliga a tener un dominio más diverso de los medios, modelos de compra, formatos, métricas, metodologías de evaluación.

Al final, integrar todo lo anterior para entender a un consumidor que también es cada vez más complejo y diverso, el cual exige inmediatez y calidad.

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En este contexto de diversidad y fragmentación, todavía es común ver confusión sobre qué indicadores debemos evaluar para comprobar la efectividad y eficiencia de las inversiones en medios, tanto en campañas multi-channel como exclusivas digitales.

Una de las estrategias más valoradas es concentrarse en las métricas que nos permitan identificar un impacto real y claro en el negocio, lo que regularmente se determina por dos caminos:

· En el corto plazo, que generalmente está ligado a KPI’s de ventas o conversiones.

· En el mediano y largo plazo, que está más orientado a la predisposición que generemos en nuestros clientes y KPI’s de marca como awareness, asociaciones y motivaciones.

En la actualidad aún existen anunciantes que solo se enfocan en resultados a corto plazo y olvidan la construcción de su marca en la mente del consumidor, lo que dificulta el crecimiento, por eso mantener los dos caminos presentes nos ayudará a tener un balance sano para nuestras marcas.

También es necesario contar con una comunicación y evaluación integral entre los diferentes medios y plataformas que componen nuestros planes de medios. Por ello, es vital comprobar cuáles son los medios más efectivos y eficientes, es decir, aquellos que nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos de ventas o de construcción de marca con una mayor contribución, pero también los que son más eficientes al analizar la participación de contribución comparada con la cuota de inversión.

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El panorama es retador para los medios en 2020, la inversión en medios digitales continuará creciendo, mientras que los medios offline deberán concretar su evolución y capitalizar su nuevo rol dentro de la convergencia de medios y el papel que cumplen en la vida de los consumidores.

Además de los cambios de los propios medios, también existen nuevos retos para los anunciantes. Esta evolución ha llevado a las marcas a cuestionar temas que hace pocos años se daban como seguros, por ejemplo, el valor real de una acción de branded content o product placement sobre un spot o impresión regular.

O el efecto de este tipo de acciones más allá del alcance, buscando comprobar el efecto en awareness, asociaciones de mensajes y atributos o motivaciones de compra o suscripción. Otro ejemplo es la necesidad de comprender a las audiencias desde el aspecto de alcance – Brand effect – sales, lo que implica nuevos tipos de cruces de data en donde es necesario un expertice multidisciplinario tanto de las áreas de marketing de las marcas, como de las agencias.

También es fundamental la profesionalización de la industria. En México, asociaciones como IAB, AMVO y Asociación de Internet han creado diversos programas de capacitación en marketing digital, e incluso el primero de ellos cuenta con certificaciones internacionales que ayudan a dar certeza sobre el conocimiento de los profesionales de la industria.

Esto ayudará a disminuir la brecha entre anunciantes, donde por un lado hay marcas que han desarrollado conocimientos muy avanzados y mejores prácticas para obtener buenos resultados principalmente en sus estrategias digitales y por otro lado hay marcas en un nivel aún básico.

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Las marcas también deben ser conscientes de la evolución en la medición de resultados de las acciones de marketing, por ejemplo, los modelos de Brand tracking evolucionan y empiezan a integrar nuevos elementos que permiten mayor profundidad, responder nuevas preguntas de negocio, ser más detallados incluso para mostrar resultados por campañas y hasta conocer los efectos por medios específicos.

Otro aspecto que resaltar es la necesidad de contar con datos de una forma más veloz, la inmediatez es un factor cada vez más importante para poder tomar decisiones rápido y así lograr optimizaciones oportunas, pero las marcas deben lograr un balance entre rapidez y calidad de la información, ya que no todos los datos relevantes para el negocio se pueden obtener en tiempo real y sacrificar la calidad puede llevar a decisiones erróneas.

2020 será un año en el que destaquen las marcas que mejor logren adaptarse a estas exigencias.

Nota del editor: Jorge Fuentes es Media Effectiveness Director México Kantar. Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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