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Marcas: sobrevivir, mantener la relevancia y encontrar el neonormal

Es común ver que las decisiones estratégicas de empresas no obedecen a una lógica de mediano y largo plazo, sobre todo en pymes, opina Christian Shehadi.
mié 06 mayo 2020 11:58 PM

(Expansión) – El COVID-19 ha obligado al mundo a adentrarse en un terreno inexplorado, donde cualquier estrategia se complica por la ausencia de precedentes, como un medievo buscando el renacimiento.

¿Cómo vamos a relacionarnos después de esta crisis? El primer paso será salir de la tormenta, buscar la supervivencia.

Es común ver que las decisiones estratégicas de empresas no obedecen a una lógica de mediano y largo plazo, sobre todo en pymes. Muchas empresas se contraen con la esperanza de resurgir habiendo superado la crisis. Algunos lo lograrán, pero para muchos, la neonormalidad determinará su futuro.

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En mercadotecnia, para afrontar el periodo de crisis, hay que asegurar que la mayor parte de los recursos vayan a la conversión.

Cuando los restaurantes de Ciudad de México cerraron por la crisis, muchos buscaron entrar a plataformas de entrega a domicilio como UberEats. Es una salida razonable pero el problema vino con la sobresaturación. Para estos se vuelve una misión imposible aparecer como opción a los usuarios en ese mar de oferta.

¿Cómo puede entonces una empresa generar ingresos para sobrevivir este periodo inusitado?

Surge una oportunidad: crear una relación más íntima con el consumidor. A la par de resolver lo inmediato, podemos pensar en una segunda etapa: Estrategias de protección y mantenimiento de marca.

La marca que planea sus acciones de marketing ante la crisis considerando el futuro tiene una oportunidad de incluso salir fortalecido.

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Tal es el caso del restaurante Zeru en Ciudad de México, que decidió no unirse a la ola de Rappi o UberEats, pero sí ofrecer servicio de entrega a domicilio propio (limitado) y take-out y, dando un paso más en la relación con su comunidad, está enviando a sus clientes que hicieron pedido por WhatsApp un video personalizado del chef agradeciendo el apoyo y ofreciendo recomendaciones de cómo servir la comida o con qué maridarla.

¿Qué está logrando con esto? Por un lado sobrevivir, y por el otro, fortalecer la relación con su cliente a mediano y largo plazo.

Otra forma de atender la relevancia es entretener. Volteando a ver al mercado meta, analizando qué busca y siendo creativo.

OPINIÓN: Cómo mantener la lealtad y confianza de los clientes en tiempos de COVID-19

La marca de ropa deportiva Gymshark se planteó frente a la crisis la pregunta de si con la comunicación que usualmente maneja tendría el riesgo de ser vista como insensible. Escuchando a su comunidad encontró que, aparte de su oferta comercial, el producto que sus clientes consumen es el entretenimiento que les ofrecen. Desde sus inicios Gymshark ha sido muy activa en redes sociales, su cuenta de TikTok es una plataforma muy relevante.

Siguieron con sus contenidos creativos, se divierten y divierten. Las ventas regresarán, pero esa adaptabilidad los proyecta a prosperar incluso más que en tiempos pre COVID-19.

Con ese concepto de escucha y capacidad de adaptación, pasamos a una tercera etapa: Prosperar: adaptarse al neonormal.

En momentos de crisis, el concepto de “inteligencia de las masas” se vuelve más relevante, y por el mar de variables que congrega, se torna más complejo conocer los comportamientos de mercado.

El análisis de información ayuda a los equipos de mercadotecnia a adaptar nuevas estrategias o incluso a formar parte del área de desarrollo de productos, entonces podemos vislumbrar su papel relevante en el neonormal.

OPINIÓN: Cómo querer, cuidar y respetar a tus clientes

Siclo, la marca de gimnasios de indoor cycling, reaccionó antes que otras marcas ante la crisis y decidió cerrar sus puertas. Pocos días después anunció la salida de un producto nuevo: un sistema de entrenamiento en casa. Los usuarios pueden comprar una bicicleta estática y tomar las clases de manera remota. La empresa sostiene que es un producto que llevaba desarrollando un par de años, pero ante la situación actual decidió adelantarlo. Haciendo uso de las bicicletas que tiene en sus gimnasios, las prestó a sus clientes para poder iniciar antes su modelo de Siclo Plus.

Con una comunicación convincente y adecuada a su fiel comunidad, parece estar afrontando adecuadamente la crisis. No está inventando la rueda, este producto ya es un modelo exitoso en Estados Unidos con marcas como Pelotón, pero sí está pretendiendo adaptarse a los cambios del mercado con celeridad. Sólo el tiempo decidirá si su “jugada” rendirá frutos, si ha logrado adaptarse al neonormal, pero parece estar en el camino correcto.

¿Hay fórmulas para sobrevivir, mantener la relevancia o prosperar? Sin duda no, pero extraerte, analizar, ser creativo, empático y entender el miedo, actuando en consecuencia, podría ayudar en el proceso.

Nota del editor: Christian Shehadi es profesional independiente en comunicación y R.P. Síguelo en LinkedIn y/o escríbele a christianshehadi@gmail.com . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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