Publicidad
Publicidad

La comunicación de los activos intangibles

No hay una clara medición de su impacto en las utilidades o en los beneficios al público y su expresión sólo se percibe como una forma de mercadotecnia, opina Mario Maraboto.
jue 11 marzo 2021 11:59 PM

(Expansión) - A lo largo de mi vida profesional he escuchado expresiones de ejecutivos y directivos de empresas que los llenan de orgullo. Son frases como: “Nuestro activo más valioso son los recursos humanos”, “somos una empresa de calidad”, “Somos Socialmente Responsables”, “Somos responsables con el medio ambiente”, “Somos un gran lugar para trabajar” y otras por el estilo.

Estas frases hacen referencia a los denominados “activos intangibles” que, en teoría, distinguen a una empresa de otra. Pero precisamente por ser intangibles, son los más difíciles de percibir y de medir tanto por los propios empleados como por los medios de comunicación y por el público en general.

Publicidad

De hecho, no hay una clara medición de su impacto en las utilidades o en los beneficios al público y su expresión sólo se percibe como una forma de mercadotecnia. Estos activos están inmersos en la cultura corporativa de la empresa (misión, visión y valores) y se supone que son comprendidos y vividos por todos los colaboradores.

Si una compañía afirma que su activo más importante son sus recursos humanos, en la cotidianeidad los empleados deben sentir la empatía de sus jefes y directivos hacia problemas y situaciones que enfrentan tanto en lo laboral como en lo personal; de no ser así se genera una comunicación negativa con impacto en el público, emanada de los propios colaboradores.

Dar a conocer el valor empresarial de estos intangibles requiere de una gestión de comunicación estratégica que lleve el mensaje de adentro hacia afuera de la empresa. La condición básica es el compromiso claro de la alta dirección para actuar conforme a esos activos y proyectarlos en acciones y actitudes testimoniales entre sus públicos relacionados internos y externos.

Hace algún tiempo, durante un foro mundial de comunicación, en España, se habló sobre la autenticidad con que deben actuar los directores o presidentes de empresas para fortalecer sus activos intangibles, bajo la premisa de que los públicos externos (autoridades y consumidores) perciban que lo que cada empresa hace está acorde con lo que expresa.

El fundamento es no decir una cosa y actuar en contrasentido porque tarde o temprano alguien, en algún lugar, lo descubrirá y lo expondrá a la luz pública. Y eso sucede con frecuencia.

Responder al reto de comunicar los activos intangibles y lo que estos representan para cada organización requiere que la alta dirección de la empresa los considere importantes en su actividad y actúe de conformidad con los mismos. El mayor intangible de una empresa es su capacidad para motivar y generar sentido de pertenencia y credibilidad entre sus públicos relacionados, principalmente clientes, empleados, proveedores y aliados.

De la forma en que estos públicos perciban y vivan los activos intangibles que forman parte de la identidad de una empresa, será la comunicación hacia otros públicos y la imagen que estos se formen de la corporación.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa del Estado mexicano: la Comisión Federal de Electricidad. Su activo intangible más importante es el ser una “empresa productiva del Estado Mexicano”.

Publicidad

Ser productiva implica obtener el máximo rendimiento con el mínimo de recursos para lograr la mayor eficiencia; la pregunta es: ¿si es una empresa productiva, por qué el actual gobierno busca rescatarla eliminando a la competencia en vez de incentivarla a elevar su productividad para poder competir?

Bajo el concepto de “Electricidad y Bienestar para todo México”, la CFE declara en su misión: “Garantizar el servicio de energía eléctrica a la población” y en su política de calidad asevera los compromisos de, entre otros: “ser referente nacional de calidad en el sector eléctrico”, “prevenir la contaminación del entorno, controlando y minimizando los impactos ambientales mediante el aprovechamiento sustentable de tecnologías limpias”, e “Incrementar el uso de fuentes renovables de energía para el fomento y uso responsable de los recursos naturales que promuevan el desarrollo sustentable de las comunidades, en especial de las marginadas”.

¿Cuáles pueden ser los valores intangibles de esta empresa? Se diría que serían: la garantía de un servicio de calidad y la sustentabilidad. No sé si al interior de la empresa se conozcan o al menos se perciban estos activos y si todo el personal se siente realmente involucrado con los compromisos de calidad de la empresa, pero la evidencia muestra la deficiencia en el servicio y, por otro lado, todo lo que se ha informado sobre la contrarreforma a esta industria deja ver que la misión y el compromiso de calidad de la CFE quedarán en el olvido.

Aun cuando los activos intangibles van adquiriendo mayor relevancia entre directivos e inversionistas en todo el mundo, el tema, al menos para la CFE, parece lejos de ser estratégico tanto para su Director General como para el propio presidente de la República. Parece ser que, como ya es costumbre, se tienen otros activos intangibles más importantes, aunque nadie los conozca.

Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

Publicidad

Newsletter

Únete a nuestra comunidad. Te mandaremos una selección de nuestras historias.

Publicidad

Publicidad