(Expansión) - Recientemente ayudamos a una empresa a solucionar un problema económico y de mercado. Esta empresa participa en una industria donde la información de sus precios y los de sus competidores es inaccesible para las compañías consumidoras y para los propios competidores.
En este sentido, una regla del mercado es que donde hay 'secrecía' de la información se generan ganancias económicas para los participantes mejor informados, en detrimento de los menos informados.
En este caso de análisis, existe intermediación comercial por parte de distribuidores, quienes marcan sus propios precios al consumidor final. Los distribuidores saben que al no haber información pública de los precios es posible establecer márgenes de ganancia extraordinarios.
Este problema económico fue abordado por primera vez en los años 60 por el premio Nobel de Economía, George Stigler con su trabajo sobre los precios en lotes de autos seminuevos. Años más tarde, otros dos economistas (entre varios más), como Hal Varían, y otro premio Nobel, Joseph Stiglitz, hicieron nuevas y cruciales aportaciones a la teoría de la información en mercados competitivos, incluyendo nueva metodología y conclusiones sobre el comportamiento de los precios.
El surgimiento de las plataformas en línea como Amazon y Mercado Libre trajeron un cambio estructural dentro de la cadena de comercialización de los productos de consumo, encaminado hacia la eficiencia económica.
La información pública de los precios al consumidor alinea las ganancias de todos los agentes involucrados, eliminando los privilegios de la información. La transparencia sitúa a los negociantes frente a frente, quitando la opción de una negociación ventajosa por alguna de las partes.
Además, el comercio electrónico logró disminuir los costos de búsqueda y de información de precios y productos, que se traducían en tiempo y en pérdidas monetarias para el consumidor.
En los mercados donde la información de los productos y sus precios es pública y de fácil acceso, las ganancias económicas extra normales no existen. En estos casos, los mercados se autorregulan y llegan a un equilibrio de una forma casi natural. Hay varios ejemplos de industrias que han evolucionado a esta situación competitiva.
Por el contrario, en los mercados donde no hay información, o es de difícil acceso, aunque sean mercados competitivos, pasa exactamente lo contrario. En el caso que analizamos, el poder de negociación lo tienen los distribuidores, que operan estableciendo un rango de precios amplio y maleable, marcando márgenes de ganancia de hasta más de seis veces el precio más bajo de la categoría en cuestión.
La teoría económica predice que cuando existen estas distorsiones de precios en un entorno de poca información, habrá una disminución en la cantidad vendida. Es decir, el mercado, la empresa o la rama económica no podrán alcanzar su potencial de ventas.
No solamente se reduce la cantidad que el mercado deseará comprar a precios estratosféricos, sino que también disminuyen las ganancias de los productores, y finalmente, habrá una pérdida en bienestar económica asociada al consumidor.
Lo primero que hicimos en este proyecto fue verificar la tesis inicial con diversas herramientas de investigación de campo. Es decir, comprobar que este era un mercado donde la información de precios es de difícil acceso, y esto es aprovechado por algunos actores para generar ganancias económicas extraordinarias.
La solución para cada industria y para cada empresa es distinta, pero en realidad es sencilla. Estoy convencido de que existen numerosas empresas en mercados competitivos que están ganando menos de lo que deberían, derivado de distorsiones de precios por la falta de información.
En todo caso, la segunda premisa que debemos considerar es que para limitar las ganancias extraordinarias de alguna o algunas de las partes involucradas en la cadena de comercialización, deben emplearse métodos de difusión de la información y de los precios, pero de forma estratégica. Porque tampoco queremos que un producto o marca llegue a devaluarse.
Es un hecho que una vez eliminado el problema de información asimétrica, las ganancias se equilibran y los mercados se liberan de las restricciones propias de estos ambientes viciados.
A veces no se necesitan órganos especiales de competencia económica para delimitar estas prácticas. Basta con entender el problema y solucionarlo estratégicamente desde nuestro propio ámbito.
Entonces, el potencial de ventas en el mercado puede lograrse, y con ello, las ganancias para las empresas.
Nota del editor: Iván Franco es fundador y director de la consultora de inteligencia competitiva Triplethree International. Síguelo en Twitter y en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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