Publicidad
Publicidad

Cómo mejorar la comunicación con inversionistas en tiempos de volatilidad

Un plan de comunicación sólido siempre debe considerar el mejor de los casos, el peor de los casos y el caso base en tiempos buenos y difíciles, apunta María José González de Cossío.
jue 28 julio 2022 06:00 AM
Cómo manejar la comunicación con inversionistas en tiempos de volatilidad
La comunicación exitosa durante un período de transición económica ayuda a nivelar el camino para cuando los resultados de la empresa comiencen a debilitarse, señala María José González de Cossío.

(Expansión) - Hay momentos críticos en que las empresas deben comunicar de forma efectiva y estratégica sus mensajes clave a todos sus actores principales. Actualmente, nos encontramos en uno de esos periodos, caracterizado por la alta volatilidad en el valor de las acciones y crecientes tasas de interés. Los mercados están mostrando claramente su preocupación por el futuro de la economía y las ganancias corporativas.

La comunicación con los inversionistas durante los tiempos de volatilidad económica puede mejorar o deshacer la credibilidad de un equipo directivo. Al centrarse en mensajes claros que ayuden a la comunidad inversionista a evaluar los potenciales impactos en las perspectivas a corto y largo plazo, las empresas pueden ganarse la lealtad y confianza de los inversionistas.

Publicidad

Se deben considerar dos momentos de tiempo críticos para comunicar:
- el período de transición en el que nos encontramos ahora, cuando el desempeño financiero de las empresas sigue siendo positivo pero los mercados anticipan una desaceleración y
- el período cuando la desaceleración económica se materializa y se refleja en indicadores financieros adversos.

Navegando la transición a una recesión

Actualmente estamos viendo una marcada diferencia entre los comentarios de la dirección de las empresas, relativamente positivos y el sentimiento más pesimista de los inversionistas, centrado en una posible desaceleración económica y su probable impacto en la reducción de los ingresos y mayores costos de financiamiento.

Para las empresas puede ser un momento difícil de navegar: ¿cómo se cierra la brecha entre lo que está viendo actualmente su negocio, que aún puede ser saludable y lo que el mercado espera o teme?

En este contexto existe un peligro real de convertirse en la empresa que afirma que "no hay nada que ver aquí por el momento" hasta que se vean obligadas a cambiar de dirección. Aquí es cuando una empresa puede perder credibilidad si se percibe que la gerencia no estaba prestando atención y planificando con anticipación.

A continuación presento algunas ideas sobre cómo abordar este complicado período de transición:

Reconoce la desconexión. Se debe explicar que la empresa entiende las preocupaciones del mercado, pero que sus informes actuales se basan en acciones presentes y en lo que ve y escucha de sus clientes y mercados finales. Sin embargo, es importante comunicar que sí se contempla la situación económica actual y las estrategias que se tienen en el futuro próximo para abordar posibles cambios en la demanda.

Proporciona ejemplos y datos. Si la empresa ha pasado por una desaceleración anterior, es recomendable proporcionar ejemplos de cómo se adaptó el negocio ante situaciones difíciles, mencionando las lecciones aprendidas y cómo influyen en su toma actual de decisiones.

Afina la guía de modelo de negocio. Se recomienda proporcionar pruebas de estrés u otros escenarios para ilustrar su preparación, así como una variedad de impactos potenciales en sus métricas clave. Ser claro sobre los supuestos incorporados en sus rangos para que los analistas puedan tomar sus propias decisiones.

Los inversionistas no esperan que la administración tenga una bola de cristal, pero sí quieren la tranquilidad de saber que existe una estrategia que considera múltiples escenarios económicos y quieren entender qué acciones se pueden llevar a cabo para proteger el poder de las ganancias y el capital tanto como sea posible.

Comunicación creíble y proactiva. La comunicación exitosa durante un período de transición económica ayuda a nivelar el camino para cuando los resultados de la empresa comiencen a debilitarse.

Reporta nuevas métricas significativas. ¿Hay métricas que se puedan facilitar que no se hayan proporcionado antes, que sean más significativas en la gestión del negocio durante una recesión? Si bien es difícil eliminar la información una vez que se presenta, se apreciarán las métricas temporales procuradas durante los períodos de estrés económico. Del mismo modo, no ocultes datos ya reportados solo porque se volvieron negativos. Este es un camino hacia la pérdida de credibilidad.

Publicidad

Revisa tu estrategia a largo plazo. Si bien las empresas deben abordar los impactos a corto plazo de una desaceleración económica, las comunicaciones con los inversionistas también deben centrarse en cómo el entorno actual puede afectar la estrategia a largo plazo. Este es un buen momento para revisar lo que se ha compartido sobre la estrategia de crecimiento y cuáles son los objetivos que se ven en el contexto de una economía lenta prolongada (fusiones y adquisiciones, reducciones de costos, programas de eficiencia, asignación de capital, etc.)

Analiza el balance. Durante las recesiones económicas, “el efectivo es el rey”. Asegúrate de que el balance y el flujo de caja sean claros y revisa qué acciones se pueden utilizar durante una desaceleración y cómo afectará a la estructura de capital y los objetivos de la empresa (capex, etc.).

Minimiza las sorpresas. Con las recesiones a menudo vienen sorpresas de pérdidas y ganancias. Comunicarlos lo antes posible y explicar la metodología a los analistas e inversionistas, que pueden no estar familiarizados con el proceso, puede evitar algunas preguntas difíciles.

Estos tiempos de incertidumbre están acelerando el escenario de una crisis económica mundial. Nadie sabe con certeza si esto sucederá o cuándo, ni la profundidad y duración de una posible recesión. Lo que sí sabemos es que los ciclos económicos son finalmente inevitables.

Un plan de comunicación sólido siempre debe considerar el mejor de los casos, el peor de los casos y el caso base en tiempos buenos y difíciles.

Nota del editor: María José González de Cossío es CEO de GDC Consulting, una empresa de Comunicación Financiera y Corporativa, Relaciones Públicas, Manejo de Crisis y ESG. Cuenta con experiencia trabajando en el sector privado y público, así como en ONG ́s en temas relacionados con el sector energía, infraestructura, manejo de riesgos, educación, análisis económico y relaciones públicas. Economista por el ITAM y miembro del Consejo Consultivo del Women ́s Forum, Women in Energy, así como del Consejo Consultivo de Ex Alumnos del ITAM. Síguela en Twitter y en LinkedIn . Escríbele a mariajose@gdcconsulting.com.mx . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

Publicidad

Newsletter

Únete a nuestra comunidad. Te mandaremos una selección de nuestras historias.

Publicidad

Publicidad