(Expansión) - Para nada es un secreto que TikTok vino a cambiar las reglas del juego dentro del marketing digital y se ha convertido en una herramienta que está modificando el ecosistema digital: desde crear contenido para las marcas hasta la forma de hacer publicidad y creatividad.
Y es que, sin ir más lejos, TikTok representa un cambio profundo en la comunicación y la forma de entretenimiento. Un cambio generacional anunciado: es la red social más influyente y, al mismo tiempo, la menos comprendida por los marketeros y publicistas; pero que, según datos, es la que más rápido está creciendo en cuestión de inversiones publicitarias desde el 2020.
Por fin sucedió lo que se venía presagiando desde hace muchos años: el abandono de Facebook e Instagram por el segmento más joven. Recuerdo que leí sobre este fenómeno alrededor del 2014, quizás 2015: donde se hablaba de cómo los millennials más jóvenes, estaban yéndose hacia otros medios conforme llegaban sus familiares a Facebook, particularmente. Sin embargo, ese público permaneció en esa red y luego se mantuvo también en Instagram. Pero seguían ahí. No obstante, desde hace algunos años, hubo un rompimiento muy fuerte: la nueva generación, los Z’s, adoptaron una nueva forma de entretenimiento y comunicación: TikTok y fue, hasta ese entonces, que realmente abandonaron Facebook e Instagram. Para ponerlo en cifras, según el estudio de “Adolescentes, redes y tecnología 2022” del Centro de Investigación Pew, tan solo el 32% de los adolescentes usa Facebook. Por el contrario, la cifra asciende hasta el 67% para TikTok. No solo eso, hay un insight importantísimo: los adolescentes asocian Facebook con los padres. En otras palabras: es una de las razones por las cuáles TikTok representa este cambio generacional tan marcado.
Pero este cambio del que hablo no es nuevo. También existió este desplazamiento cerca del 2008, cuando Facebook dominó el mundo. Recuerdo muy bien que cerca del 2010-2011 las marcas se preguntaban si debían hacer esfuerzos en esa red social, sobre todo porque el social media marketing era extremadamente nuevo por esas fechas. Con el paso de los años nos dimos cuenta que son impensables las campañas para una marca sin el brazo de las redes sociales.
Actualmente las empresas se enfrentan al mismo dilema que hace algún tiempo: ¿debo o no hacer esfuerzos en TikTok? La respuesta contundente es: sí. Hay que hacer contenido, creatividad y campañas de Ads en dicho canal. Según datos de TikTok for Business, entre el 2022 y 2023 aumentaron más del 200% las pymes que hacen publicidad; sin embargo, aún hay una barrera importante: las marcas —y muchos profesionales del medio, incluidas agencias, dicho sea de paso— aún no entienden muy bien el lenguaje particular de la plataforma: no entienden que es un cambio en el paradigma de cómo se realizaban las estrategias y la creatividad. Por ejemplo, crear un video para un anuncio en TikTok no es lo mismo que hacerlo para TV: eso no es hacer TikTok. Hay que darle la vuelta a la comunicación. Precisamente es donde hay que darle la vuelta a la comunicación y que se sienta nativa de la plataforma.
Lo que quiero decir es simple: claramente TT es el futuro de la comunicación y las estrategias digitales. Al menos de aquí a los próximos cinco o siete años (hasta que llegue algún otro medio a suplirlo) y tanto las marcas como los profesionales y agencias hay que estar preparados para ello. La efectividad en sus campañas —ya de por sí muy eficaces—, seguramente seguirá afinándose con el tiempo. Lo primero que recomiendo siempre es: entender muy bien el lenguaje particular de la plataforma: TikTok no se parece a nada que hayamos visto a nivel de comunicación: actualmente es más valorado un contenido que se perciba auténtico. Hecho por un creador de contenido, o al menos, dar una sensación de ello al espectador. Debemos hacer publicidad, por supuesto, pero bajo un concepto de que no se sienta que es un Ad, sino todo lo contrario: el reto está precisamente en crear un guion y un tipo de producción que se sienta 100% nativa.
Estoy seguro de que muchas marcas apostarán por este canal en años venideros. Y que muchas, como ya está sucediendo en la actualidad, llevarán sus inversiones hacia esa red social. Lo que hará que el duopolio de la publicidad entre Meta y Google decaiga drásticamente. Mi mayor recomendación en la actualidad para las marcas en general es precisamente echarle un ojo a TikTok, porque se está convirtiendo en una herramienta poderosísima: nada más y nada menos que el futuro de la publicidad y el contenido en redes.
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Nota del editor: Dave Gaona es especialista en Marketing Digital desde hace más de 12 años. Es uno de los primeros especialistas de TikTok Ads en México y Latinoamérica. Es autor del libro “Del Quijote al Marketing Digital: 13 consejos de escritor@s para crear contenido y escribir textos efectivos”. Es Presidente y Fundador de ProSoMex, AC, la única Asociación de Community Managers en México. Síguelo en Twitter y/o en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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