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Cómo la intimidad define el éxito de las marcas sociales

Las redes sociales han adquirido una influencia tan significativa en la vida de las personas que ya no son simplemente una herramienta de marketing.
mar 09 julio 2024 06:05 AM
Cómo la intimidad define el éxito de las marcas sociales
Las marcas comprenden los desafíos, deseos y expectativas de su audiencia y responden creando entornos donde las personas se sienten comprendidas, seguras y respaldadas, todo mientras se adaptan a la volatilidad que conlleva el uso de las redes sociales, señala Asahi Ruiz.

Hay un concepto dando vueltas últimamente que parece tener múltiples significados. Algunos de ellos, equivocados. Estoy hablando de las “social brands”, o marcas sociales, y qué significa ser una. Hay quienes creen que las social brands son aquellas que nacieron en y para las redes sociales, lo cual excluye a las marcas tradicionales que han existido mucho antes de estas. Para otros, tiene que ver con la viralidad o el número de seguidores. Ninguna de estas definiciones es completamente precisa, pero hay algo claro: todos están tratando de encontrar el éxito.

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Navegar el mundo de las redes sociales no es fácil. Tanto para las marcas como para las personas. Mientras que la Generación Z lidia con una avalancha de contenido superficial junto con sentimientos de aislamiento y ansiedad, las marcas necesitan evolucionar para mantenerse relevantes y auténticas. Ser parte de social media hace que tanto los consumidores como las marcas se sientan vulnerables, probablemente de formas que estas no han experimentado antes.

Las redes sociales han adquirido una influencia tan significativa en la vida de las personas que ya no son simplemente una herramienta de marketing. Este cambio genera presión sobre las marcas para mantener la confianza y el equilibrio, al mismo tiempo que ofrecen el apoyo que los individuos necesitan para afrontar estos desafíos.

Todo esto quiere decir que una marca social es aquella que aprovecha el poder de la tecnología y la auténtica interacción humana para cultivar “social intimacy” o intimidad social. Estas marcas comprenden los desafíos, deseos y expectativas de su audiencia y responden creando entornos donde las personas se sienten comprendidas, seguras y respaldadas, todo mientras se adaptan a la volatilidad que conlleva el uso de las redes sociales. ¿Cómo se logra esto? Veamos algunos aspectos clave a considerar.

Fomentando un sentido de intimidad social

Cuando se trata de redes sociales, las marcas deben tener en cuenta que operan en un ámbito donde la complejidad puede diluir los mensajes, la volatilidad exige una rápida adaptación, la incertidumbre socava la confianza y la ambigüedad enmascara las métricas. Las estrategias tradicionales de social media a menudo no cuentan con el enfoque y las herramientas necesarias para manejar estas dinámicas de forma efectiva, por lo que las marcas deben adaptar sus estrategias.

En lugar de simplemente tratar de vender, las marcas sociales exitosas se centran en construir comunidades que fomenten un sentido de pertenencia e inspiren a los miembros a apoyar y promover activamente la marca.

También podemos crear conexiones significativas mediante la vulnerabilidad. Aunque esto puede resultar intimidante para marcas establecidas, cuando se hace de manera adecuada, nos ayuda a fortalecer de forma considerable los lazos con la audiencia.

Evitando errores comunes en la era de las marcas sociales

Construir intimidad social hoy en día no es tan difícil como parece, pero hay errores clave que evitar. En primer lugar, ten cuidado con el “culture washing”, que describe la incapacidad de comprender la esencia de las subculturas, comunidades o identidades nacionales de las personas. Cuando una marca parece explotar en lugar de comprender genuinamente una cultura, corre el riesgo de alienar al mismo público con el que pretende conectar.

En segundo lugar, es importante asegurarse de tener una sólida estrategia de gobernanza. Las redes sociales se mueven muy rápido, y pequeños errores pueden desencadenar crisis en cuestión de minutos. Por eso, resulta crucial contar con protocolos para manejar respuestas y reducir riesgos. Abordar cuestiones laborales y preocupaciones medioambientales implica más que evitar una crisis de reputación; se trata de alinearse con los valores de tu audiencia. Este compromiso genuino no solo fortalece la relación de tu marca con los consumidores, sino que también muestra que te preocupas por algo más que el beneficio económico.

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Mirando más allá de las interacciones superficiales

Los “me gusta” y los reposteos son buenos, pero no cuentan toda la historia. Al medir el éxito en las redes, no deberíamos enfocarnos solo en el performance de la marca, ni limitar los esfuerzos a variables mensurables. En cambio, una estrategia exitosa y social-first gira en torno a cinco elementos clave: presencia en las redes sociales, interacciones de calidad, dinámicas de social, percepción colectiva e intimidad social.

Para saber si estás dando en el clavo en estas cinco áreas, pregúntate: ¿Estoy utilizando las plataformas adecuadas para construir el reconocimiento de la marca? ¿Estoy participando en intercambios significativos con mi comunidad? ¿Cómo entiendo que percibe mi comunidad a mi marca a través de reseñas, recomendaciones e influencers? ¿Qué tan cerca siente mi audiencia que está de mi marca?

Evaluar estas cuestiones nos ayuda a medir el compromiso y, como resultado, construir relaciones duraderas. Al final, esa cercanía generará resultados reales que transformarán el negocio. Es hora de dejar de lado los playbooks obsoletos y adoptar la autenticidad y la capacidad de adaptación. El camino puede resultar complicado, pero las recompensas son invaluables.

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Nota del editor: Asahi Ruiz es EVP de Global Head of Strategy & Planning en Media.Monks. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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