Las cartas de Navidad solían ser un inventario de imaginación: bicicletas, muñecas, pistas, disfraces, algo que invitara a jugar. Hoy, cada vez más padres encuentran en la lista de deseos de sus hijos algo completamente distinto: sérums de vitamina C, lip oils, protector coreano con acabado glowy, gua sha y cremas antiarrugas. El giro sorprende, pero lo verdaderamente inquietante es que no parezca un problema grave. Si una niña de ocho años cree que necesita prevenir arrugas, no estamos frente a una moda pasajera; estamos frente a una distorsión cultural del cuerpo, del tiempo y de la infancia.
¿Por qué nuestros hijos le están pidiendo skincare a Santa?
La generación Alpha crece en un tablero donde la lógica ya no es descubrir, sino gustar. Las redes sociales aceleraron la aspiración estética a una velocidad que nunca antes alcanzó la infancia.
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El cambio no empezó con el skincare en Navidad. Comenzó con la desaparición del juego como lenguaje central de la infancia. El juego, ese espacio donde la imaginación entrenaba creatividad, identidad y autonomía, está siendo reemplazado por rituales estéticos. Hace unos meses, un experto en marketing de una reconocida marca de juguetes me dijo que las niñas están dejando las muñecas cuatro años antes que generaciones previas. Ese dato no solo habla de un giro en el mercado: habla de identidad. Coincide con otra señal clave: según estimaciones de Ulta Beauty, los miembros de la Generación Alpha comienzan a experimentar con productos de skincare alrededor de los ocho años. A esa edad, cuando la autoestima, la pertenencia y la percepción social están en formación, el mensaje deja de ser “juega y descubre quién eres” para convertirse en “corrige tu cuerpo para encajar”.
La generación Alpha está creciendo en un tablero donde la lógica ya no es descubrir, sino gustar. Las redes sociales aceleraron la aspiración estética a una velocidad que nunca antes alcanzó la infancia. Los niños ya no juegan a ser grandes; imitan la ansiedad adulta. Piel impecable. Vida impecable. El algoritmo desplazó al recreo como forma de validación. La autoimagen se volvió un proyecto permanente antes de que exista una identidad estable.
La niñez convertida en mercado
La infancia se convirtió en un territorio de consumo. El boom del llamado “Sephora Kids”, término usado por dermatólogos en Estados Unidos, ya representa el 27% del crecimiento anual en skincare premium según NPD Group. Las marcas no solo venden productos: están generando datos y hábitos de compra desde edades en las que todavía no existe criterio propio. La crema deja de ser crema; se convierte en estatus. Y la pertenencia, no el cuidado de la piel, pasa a ser el verdadero producto.
El social commerce acelera la tendencia: niñas expuestas a recomendaciones de productos por parte de creadoras de contenido que funcionan como espejos de aprobación social. Y surge una pregunta incómoda: la belleza femenina sigue asociada a juventud extrema. ¿Qué tan joven es suficientemente joven? ¿Por qué parecería que ocho años tampoco lo son? Las Sephora Kids no son una coincidencia demográfica; son mayoritariamente niñas. Y eso dice algo de nosotros, no de ellas.
La consecuencia ya se asoma: ansiedad estética temprana, dismorfia y algo todavía más profundo. Una entrada acelerada al consumo identitario. Si una generación entra a la adolescencia creyendo que su valor depende de lo que compra y de cómo luce, ¿qué podemos esperar cuando les toque fallar, decidir, proponer o liderar? Cuando la identidad se construye desde la apariencia, la autonomía se debilita.
No están pidiendo skincare. Están pidiendo aprobación
Cuando una niña pide skincare en Navidad no está manifestando un gusto temprano. Está respondiendo a una lógica de consumo que aprendió antes de tener las herramientas para cuestionarla. Las cartas de Santa dejaron de ser espejos de fantasía y se convirtieron en espejos de mercado. No reflejan la infancia: reflejan la influencia conjunta del algoritmo, de la aspiración estética y del consumo como vía de pertenencia.
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Y entonces, la cuestión ya no es si los niños deberían usar skincare, sino qué arquitectura estamos normalizando cuando el valor personal depende del consumo y del aspecto físico desde los ocho años. Proteger a la niñez en este contexto no implica alejarlos del mundo, sino retrasar la entrada al consumo identitario. Significa exigir límites concretos en cómo marcas y plataformas rastrean, segmentan y estimulan los hábitos de compra de menores de edad. Porque los mismos datos que hoy capturan “gustos” terminarán definiendo inseguridades y decisiones de consumo mañana.
Este diciembre conviene recordar algo estructural, no emocional: un mercado saludable no es el que conquista consumidores desde más temprano, sino el que respeta el tiempo, el desarrollo y los derechos de quienes todavía no pueden defenderlos. Porque si la identidad de nuestros hijos se forma desde lo que compran, el problema no está en ellos. Está en la arquitectura del mercado.
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Nota del editor: Ilse Canela es Chief Marketing Officer en Solucredit | Cofundadora y CMO en Imagina Lab. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente a la autora.
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