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El comercio conversacional es la nueva vía para personalizar el e-commerce

La mayor parte de la gente con teléfonos inteligentes cuenta con aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, y las marcas ahora buscan explotar ese canal.
jue 25 febrero 2021 06:00 AM
Comercio conversacional
Esta tendencia ha sido utilizada por pequeños comerciantes, pero ahora apunta a las grandes marcas.

Conforme las personas se han adaptado a las herramientas tecnológicas y han construido una vida al interior de las mismas, las empresas han visto en ello una oportunidad para entregar experiencias a sus clientes. Una de las tendencias más relevantes en la actualidad es el comercio conversacional, la cual busca dinámicas más cercanas y eficaces.

La base de esta propuesta se fundamenta en los canales de mensajería digital, los cuales son infaltables en los teléfonos móviles de las personas. De acuerdo con un estudio del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) en México, ocho de cada 10 usuarios tienen instalada una aplicación como WhatsApp o Messenger.

Esto es vital para Martin Urrutia, Co-CEO de Auronix, una empresa mexicana de tecnología de comunicación, quien detalla que las marcas buscan interactuar con sus clientes como si fueran amigos para transformar la experiencia de compra.

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Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el comercio conversacional no es sólo una plática por medio de una app de mensajería, sino que va más allá con el objetivo de “poder crear un lazo con el comprador” y desmitificar que el comercio electrónico es algo impersonal.

Esta dinámica podría entenderse también como un acompañamiento de la compañía hacia el cliente durante su proceso de compra en canales que le resultan familiares. Con este tipo de dinámicas se persigue una mayor naturalidad en las ventas digitales.

Aunque la relación de usuarios y marcas puede ser a través de mensajes entre personas, la relevancia de esta tendencia es el uso de tecnologías para optimizar los procesos. En este sentido, la utilización de chatbots han tomado otro nivel, pues se integran con los sistemas de las empresas para ofrecer opciones como precios, catálogos o incluso realizar pedidos.

“Los chatbots ayudan, pero no sustituyen a las personas”, explica Rodrigo Salla, head de ventas de Zenvia, una tecnológica de origen brasileño que a partir de noviembre incursionó en el mercado nacional. “Reducen los tiempos de espera para otorgar asistencia, pero no reemplazan la atención humana. Los chatbots asumen tareas operativas, pero las estratégicas continuarán siendo para las personas”.

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Aunque es importante destacar que la combinación de los recursos implica un crecimiento para las marcas. Según datos de Auronix, el nivel de satisfacción que han proporcionado a sus clientes es del 90%, mientras que si únicamente atiende un elemento —el bot o el humano—, la aceptación es menor a 65%.

Para el correcto funcionamiento de los chatbots, el desarrollo de su inteligencia artificial ha sido un tema central, pues con ella, las empresas han ideado maneras de comunicación para que las personas no se den cuenta de que habla con un robot.

Si bien se trata de una dinámica puesta en práctica desde hace un tiempo, principalmente por parte de pequeños negocios que atienden a sus clientes de manera personal, las marcas a gran escala también están apostando fuerte por ella, debido a los beneficios que representa.

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Para las fuentes consultadas, lo más relevante de esta tendencia es la “extraordinaria” experiencia personalizada que otorga a los clientes, aunque también destacaron la inmediatez, la facilidad en el rastreo de pedidos y aclaración de dudas, su contribución para incrementar las ventas, genera mayor retención de usuarios e implica ahorro de dinero.

De acuerdo con Zenvia, las áreas de la economía en donde han notado mayor crecimiento, son el retail, bancos y aseguradoras, las cuales implementan sus estrategias de comunicación por medio de WhatsApp, principalmente, o a través de chats dentro de sus páginas web, Facebook Messenger y SMS, entre otros.

Asimismo, el hecho de que las empresas se encuentren en el mismo canal de sus clientes es significativo, pues tras la pandemia, un elemento importante para la gente es la capacidad de ser atendidos de manera remota. “Tienes que estar donde el cliente está. Los consumidores tienen el poder y las marcas deben alinearse a ellos”, señala Urrutia.

Para las tecnológicas enfocadas en este modelo de negocio, las expectativas son importantes. Zenvia, por ejemplo, reportó un crecimiento del 80% durante la pandemia y debido a que las marcas deberán adaptar esta dinámica, el futuro se visualiza más conversacional que en otras etapas.

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