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¿Qué es la economía del comportamiento y cómo impacta en la tecnología?

El e-commerce ha sido una de las industrias que más han usado esta disciplina para acaparar la atención de los usuarios y mantenerlos ligados a sus plataformas.
mié 09 febrero 2022 06:00 AM
Economía del Comportamiento
Las dinámicas de este concepto se llegan a utilizar en plataformas de reservación de viajes, en streaming e incluso en el sector financiero.

Los seres humanos se equivocan al tomar decisiones y por ello necesitan de una guía que los oriente o los motive a seguir haciendo elecciones. Esto, en resumen, forma parte de la economía del comportamiento, un concepto del que diversas industrias tecnológicas se han valido para tener un mayor impacto en sus usuarios.

De acuerdo con el Proyecto de Integración de Ciencias del Comportamiento y Economía de la Facultad de Psicología de la UNAM, esta disciplina se basa en la idea de que los seres humanos no son completamente libres e independientes. Más bien, el comportamiento depende de factores históricos, sociales, culturales e individuales.

Mijael Feldman, CEO de la empresa Getxerpa, resalta que la economía del comportamiento también se basa en sesgos del pensamiento humano para orientar la toma de decisiones y si bien el ideal es usar ese conocimiento para proponer soluciones a problemas, la industria tecnológica lo ha acogido para hacer propuestas más relevantes en los consumidores.

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Un ejemplo es el e-commerce, en el que la gamificación ha acaparado la atención de los usuarios, pues a través de ella se incorporan mecánicas de juegos, como recompensas o logros, para alentar a las personas a seguir comprando.

De acuerdo con datos del informe 2022 de New Consumer , el 45% de los usuarios que son parte de la generación Z y el 43% de los llamados millennials se sienten más como ellos mismos cuando están en línea, lo cual ha permitido el auge del comercio electrónico, especialmente en la categoría de moda, en el que Shein es uno de los casos más relevantes.

Entre las técnicas lúdicas más populares se encuentran los sistemas de puntos y programas de recompensas, los bonos diarios, las insignias, los concursos o sorteos en redes sociales, la barra de progreso durante el check-out, así como trivias o pruebas de producto.

Feldman también ejemplifica con el caso de las plataformas de reservación de viajes basadas en comparar las ofertas de múltiples sitios web. “Cuando el ser humano ve el esfuerzo que implica una tarea, le da más valor al trabajo y estas plataformas se han dado cuenta de que tienen mayor éxito porque buscan entre miles de opciones y lo muestran a los usuarios aun cuando se trata de una labor que tarda segundos en hacerlo”, explica.

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Otro caso relevante en la industria tecnológica es el botón de reproducción automática después de cada episodio en Netflix, cuya dinámica primero comprendió el comportamiento humano para que funcionara. “Netflix se dio cuenta de que el ser humano es flojo y ha aprovechado eso para mantener a los usuarios viendo su contenido”, detalla el especialista.

Conocer el comportamiento debe partir de un eje ético

Entornos como el financiero también han hecho uso de estos conocimientos para sus herramientas tecnológicas, específicamente en el tema del ahorro, en el que facilitan esta práctica a partir de los sesgos de pensamiento de las personas, específicamente aquellos que tienen que ver con los beneficios inmediatos y la autodisciplina.

Si bien el conocimiento del comportamiento humano puede representar un beneficio económico para las empresas, Feldman apunta que no se debe dejar de lado el aspecto ético, es decir, balancear los incentivos económicos de las compañías con los beneficios del usuario.

“Se trata de poner al usuario en el centro”, puntualiza el experto, quien también destaca que el propósito no sólo debe ser mejorar su experiencia de uso con el objetivo de mantenerlos enganchados, sino también para dar opciones de desprenderse de los dispositivos.

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