Karla trabajó durante varios años en una transnacional donde su tarea era supervisar el adecuado funcionamiento de cajeros automáticos. Cuando obtuvo un crédito hipotecario, compró un automóvil y se embarazó, su salario resultó insuficiente y buscó una alternativa de ingresos en las ventas directas. Un par de años más tarde, dirige un equipo de 190 representantes de venta de Avon, pero reconoce que su crecimiento se debe no solo a la capacitación de la empresa, también a las redes sociales.
De puerta en puerta... digital: la reinvención de las ventas directas
Las ventas por catálogo en México no han dejado de crecer a causa del comercio electrónico, por el contrario, echan mano de las redes sociales para fortalecer el negocio.
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“Vino el auge de las redes sociales y ya no tenía que salir de mi casa a vender de puerta en puerta, solo posteaba, retuiteaba y por la tarde hacía mis citas para prospectar nuevas vendedoras o con clientas. Llegábamos a más gente que saliendo a caminar, que aún lo hago”, cuenta.
La venta de cosméticos, suplementos alimenticios y hasta zapatos por catálogo no ha sido ajena a la ola del comercio en línea. Sin embargo, firmas como Avon, Natura, Betterware y otras en la industria reinventan el negocio para adaptarlo a la era digital y sumar nuevos compradores.
El cambio es necesario. La industria de las ventas directas en México creció 22% entre 2012 y 2017, pero algunas categorías han comenzado a desacelerarse y estancarse, por lo que en los siguientes cinco años se prevé un crecimiento menos dinámico, de alrededor de 9%, de acuerdo con estimaciones de Euromonitor.
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Este esquema de negocio se distingue porque las empresas distribuyen sus mercancías a través de representantes de ventas, quienes a su vez ayudan a generar vínculos de lealtad con la marca, explica Joaquín Rodríguez, Associate Manager de Homescan en Nielsen México.
“Generalmente, son más exitosos con productos que sean para un uso más individual. Los de higiene y belleza, moda, suelen tener más éxito porque los consumidores pueden probar productos que ellos quieren, no tanto que necesiten, sin las presiones de estar dentro de una tienda”, dice Rodríguez.
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El modelo sigue vigente, aunque afronta retos. Algunas categorías, como la de zapatos y accesorios suman dos años a la baja, mientras que cosméticos se ha estancado, dice Rodrigo Mayo, socio en México para Bain & Compan. Estas ventas se han ido al comercio electrónico. La situación ha llevado a las principales empresas del sector a acelerar la digitalización del negocio y apostar por el fortalecimiento de su fuerza de ventas y su oferta.
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En México ya se llegó al punto de inflexión de las ventas directas, dice Mayo. “Su futuro es digital. Las vendedoras ya tienen redes digitales y su venta es digital, algo que ya se ve en Europa y en México comienza porque ya hay catálogos digitales, un nivel de personalización mucho más fuerte y se segmenta mejor a las clientas, entrenamientos virtuales a las asesoras”.
Avon tiene en marcha una estrategia digital que considera la capacitación de sus consultoras y la creación de vínculos con nuevos consumidores mediante la integración de figuras como influencers, explica Magdalena Ferreira, vicepresidenta y gerente general de Avon para el Mercados del Norte de Latinonamérica.
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“Los millennials hoy valoran mucho la autenticidad de las marcas y es algo que Avon tiene desde hace años”, señala. Algo que la marca quiere aprovechar para crecer en el país, donde tiene más de seis millones de consultoras. A esto se sumó la creación de un laboratorio de investigación donde creará productos especiales para el público mexicano.
La firma que recientemente adquirió a Avon, Natura, también tiene planes ambiciosos. Su director general en México, Hans Werner, prevé que el país se convertirá en el segundo mercado más importante para la marca después de Brasil. En la República hay 150,000 vendedoras de Natura, y Werner prevé que se alcance el medio millón en los siguientes años.
“México tiene más población que Brasil, no hay un número de población similar en otros países donde operamos, así que las condiciones están dadas", dice Werner. "Un factor fundamental es cómo nos relacionamos con las consultoras, porque queremos que se generen relaciones de confianza y empatía que haga que la gente se sienta atraída a Natura”.
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La confianza en el segmento recientemente llevó a la mexicana Betterware a cotizar en el Nasdaq. La empresa llegó de la mano del vehículo de inversión DD3 en una operación valuada en 367 millones de dólares, valor que se espera se incremente a 1,000 millones en los próximos años.
Martín Werner, director general de DD3, explica que la empresa no ve en el comercio electrónico competencia a su negocio, la marca apenas abarca una pequeña parte del país y su propósito es continuar creciendo con un modelo de negocio de bajo costo y apalancado en un catálogo cambiante de productos traídos de China.
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