Alessandro Bogliolo no concibe el lujo bajo la idea tradicional de ostentación, de tiendas escasas y exclusivas a las que sólo unos pocos pueden acceder. Tiffany & Co. quiere transmitir lo opuesto, el lujo moderno, dice su CEO: una combinación de experiencias y de artículos que son para siempre. Y ahí juega un importante papel la joyería y, claro, los diamantes, en los que todos piensan al oír el nombre de la mítica marca.
¿Qué tiene Tiffany que conquistó a Louis Vuitton? Su CEO global nos lo cuenta
Alessandro Bogliolo, CEO global de la empresa, detalla los atractivos de la icónica joyería neoyorkina, que Louis Vuitton quiere comprar.
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Crecer bajo el concepto de lujo de Bogliolo, significa atacar mercados estratégicos con productos más orientados a los jóvenes, con colecciones de joyería a color o, incluso, exposiciones para presentar sus más emblemáticas piezas, como la muestra Vision & Virtuosity que se exhibió en Shanghái, donde la firma pretende captar más clientes.
Estas son algunos de los factores que barajó el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton) antes de lanzar una oferta por 14,500 millones de dólares para adquirir Tiffany. De concretarse, la neoyorkina dejaría de ser una de las pocas firmas de lujo que siguen siendo independientes y no se han sumado a un gran conglomerado. Empresas como Bvlgari o Versace han sido adquiridas por grandes conglomerados.
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Tiffany no ha tenido buen desempeño en los últimos años. Sus ventas crecieron 7% en 2018 y sus acciones acumularon una caída anual de 24% en el mercado neoyorkino. Sin embargo, uno de los mayores atractivos de la firma está en su herencia y la penetración de mercado en Estados Unidos, país que representa el 90% de las ventas de la marca en el continente americano.
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Bogliolo habló con Expansión en septiembre sobre los planes de la firma, lo que la hace diferente a otras marcas de lujo y los planes para captar más consumidores jóvenes.
Expansión: ¿Cómo define la marca Tiffany & Co. y el concepto de lujo?
Alessandro Bogliolo: Tiffany se destaca por sus diamantes, su delicadeza y está muy enfocada a la innovación. Tenemos piezas con diseño innovador, que busca en el futuro y no en el pasado. En paralelo, tenemos una increíble manufactura, compramos directo de la mina y tenemos muchos talleres. Es una combinación de diseño innovador y una manufactura de clase mundial. El lujo, desde mi definición, son momentos y experiencias hermosos. Para algunos puede ser viajar, pero esto es una tradición ancestral, la joyería, que tiene un lugar muy especial en el lujo, porque puede trascender generaciones.
E: ¿Cuál es la estrategia de expansión geográfica de Tiffany?
AB: La marca es muy global y nuestros planes no están enfocados en incrementar mucho el número de tiendas, porque con entre 25 y 26 nuevas en el mundo tenemos una buena cobertura. Podríamos abrir más, pero preferimos dar prioridad a la experiencia. Queremos tener lo mejor, que los consumidores no vayan sólo por los diamantes, también por una amplia oferta. Estamos por lanzar colecciones de joyería en color y para hombres. A eso se suman tiendas de concepto y pop-up stores en diversas ciudades, como Londres o Ciudad de México.
¿Cuál es su estrategia digital?
AB: Fuimos de las primeras empresas, a finales de los 90, en arropar al comercio electrónico. Ahora tenemos 14 mercados en el mundo. Creemos mucho en la integración de lo físico y digital porque los clientes, en especial los millennials, antes de comprar buscan en línea, son consumidores muy informados. Tener presencia en línea permite que sepan sobre la historia y herencia de la marca, por qué comprar diamantes de Tiffany si están en busca de productos sustentables. Ahí es donde las opiniones se forman. Las ventas digitales representan 8% de las ventas totales para la marca.
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