Este artículo está elaborado por Metrics, una empresa de ciencia de datos aplicados a la comunicación estratégica.
No hay día en que la pandemia no salga a relucir en la agenda. Los efectos que ha tenido, muchos de ellos inimaginables, son evidentes lo mismo para las personas que para las empresas, y han trastocado la postura de los primeros hacia los segundos, especialmente en los canales digitales.
La conversación en Facebook y Twitter, ha tenido varios protagonistas a lo largo de la contingencia, pero es claro que PepsiCo, Lala, Constellations Brands y AstraZeneca, están entre las más mencionadas –para bien o para mal– por los usuarios de estas redes sociales.
Lo anterior se desprende de un análisis elaborado por Metrics a través del Índice de Valor de Marca Digital, y la plataforma de ciencia de datos e inteligencia artificial, Xpectus, la cual permite medir ‘el grado de confianza’ que tienen las audiencias digitales de una marca, en relación con su competencia.
El top 15 lo complementan empresas de distintos sectores que a lo largo de los últimos meses han estado presentes en la conversación digital entre ellas TV Azteca, Coca-Cola México, Walmart y Aeroméxico.
Pero más allá de la presencia, ¿cómo es que se determina el grado de confianza en una marca? Básicamente es por la capacidad que tiene para cumplir su promesa de valor. Entre más y mejor cumpla sus compromisos con sus consumidores, mayor será su confianza y por lo tanto mayor su valor percibido.
Para dar con el valor de marca en lo digital, se analizaron los datos de aproximadamente 10 millones de mensajes realizados por más de dos millones de usuarios en forma pública en Twitter y Facebook, los cuales estaban relacionados con las marcas. El periodo de evaluación se hizo entre octubre de 2019 y septiembre de 2020.
El ejercicio consideró tres atributos: la percepción de fortaleza económica, la percepción de su huella ambiental y la percepción del impacto en la sociedad. Esta última fue la más presente en la conversación digital, con poco más de 8 millones de mensajes; es decir, más del 85% de los mensajes analizados se refieren a conceptos de interés considerados dentro del atributo social, un 13% refieren el atributo de economía y solo 2% de la conversación está relacionada con lo ambiental.
En el análisis se observó un claro dominio de las conversaciones con contenido relacionado con el sector salud, con 47% de los mensajes analizados, unos 4.7 millones. Lo cual es previsible sobre todo por las circunstancias extraordinarias que se vivieron a nivel mundial por la pandemia del Coronavirus.
En segundo lugar está el sector de consumo con mensajes que reflejaban la preocupación que existía al inicio de la pandemia por el posible desabasto, el acaparamiento de productos de primera necesidad y el riesgo de contagio que representa la obtención de alimentos, ya sea en el piso de venta o a través de servicio a domicilio.
En tercer lugar, se ubicó el sector de materiales, que incluye la construcción, con casi un millón de conversaciones, esto fue propiciado, especialmente, por los efectos de la pausa que tuvo esta actividad al no ser considerado como un sector esencial.
Al entrar al detalle de los datos por las empresas y sectores, destaca que la marca mejor posicionada dentro de las conversaciones sobre el sector salud fue el laboratorio AstraZeneca.
En el sector consumo, uno de los que mejor ha sorteado los efectos de la pandemia, destacan los casos de Walmart y Soriana, que además de trabajar para garantizar el abasto, conservaron sin cambios la plantilla laboral y se mostraron solidarios con el sector salud. Destacar que una parte considerable de la conversación digital en este sector –en particular Coca Cola y Femsa–, estuvo vinculada a los temas relacionados al nuevo etiquetado de alimentos y posturas como veneno embotellado y ley anti comida chatarra .
En la conversación del sector de materiales (construcción) destaca Cemex, principalmente por su apoyo al sector salud, y Rotoplas, por las mejoras en la distribución de agua para que llegara directamente a la mesa de los mexicanos sin tener que conseguirla en un botellón.
La pandemia trajo consigo un crecimiento acelerado en el ámbito de las comunicaciones y la tecnología. Se estima que como humanidad adelantamos entre 3 y 5 la transformación digital, tanto en lo empresarial como en los negocios.
Empresas como AT&T y Movistar tuvieron que hacer frente a una mayor demanda de servicios y por lo tanto, a un mayor nivel de soporte, y cuando las cosas fallaban, hacer frente a la demanda de los usuarios en redes sociales.
Las empresas de la lista de Expansión que destacaron entre los usuarios digitales fueron: SAP, SAS y Oracle por el apoyo a las empresas en el proceso de digitalización acelerada, sobre todo porque durante la pandemia los procesos administrativos de las empresas se tuvieron que realizar en forma remota.
Las empresas del rubro financiero también ganaron terreno en la discusión digital. Esto debido, en parte, a que fue uno de los primeros sectores en apoyar a los usuarios, los bancos en temas de refinanciación o aplazamiento de pagos y las aseguradoras ampliando sus coberturas a casos de Covid-19.
Las empresas de la lista de Expansión que destacaron entre los usuarios digitales fueron: SAP, SAS y Oracle por el apoyo a las empresas en el proceso de digitalización acelerada, sobre todo porque durante la pandemia los procesos administrativos de las empresas se tuvieron que realizar en forma remota.
Las empresas del rubro financiero también ganaron terreno en la discusión digital. Esto debido, en parte, a que fue uno de los primeros sectores en apoyar a los usuarios, los bancos en temas de refinanciación o aplazamiento de pagos y las aseguradoras ampliando sus coberturas a casos de Covid-19.
Está comprobado que el comportamiento digital de los usuarios relacionado con las marcas, puede determinar el valor de la empresa. Más aún, es claro que cuando se identifica un patrón de riesgo que afecta la reputación de una empresa, se degrada su valor percibido y en consecuencia afecta a sus consumidores o potenciales clientes, al grado que si es una empresa que cotiza en bolsa, baja el valor de su acción.
De las cosas positivas que nos trajo el Covid-19 es que ahora se sabe que existe una correlación entre el valor digital y el valor tradicional de las marcas.
Nota: El procesamiento de datos se realizó en tres niveles, el primero conocido como el Principio de Surowiecki, que se refiere al análisis cuantitativo de esos datos; el segundo, conocido como el Principio de Tetlock y Gardner, que se refiere al análisis experto, cualitativo de la información y el tercero, al Principio de Metrics, que se refiere la aplicación de ciencia de datos y tecnología a los dos anteriores para obtener inteligencia del comportamiento digital.
