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Peugeot: una alianza, una crisis de chips y una pandemia marcan su desempeño

Gerardo Carmona, director general de la marca francesa en México, habla sobre la transformación que enfrenta Peugeot tras una fusión con FCA y en medio de una escasez mundial de semicomponentes.
mar 22 junio 2021 05:00 AM
Foto Gerardo Carmona.jpg
Gerardo Carmona, director general de Peugeot México.

Peugeot causaba sensación en México a principios de la década del 2000. Se había posicionado como una marca juvenil y aspiracional, una bocanada de aire fresco para un mercado que durante cinco décadas había estado dominado por solo cinco marcas de vehículos.

Llegó al país en 1997 gracias a la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio entre México y Chile, donde contaba con una planta de ensamble. Empezó con dos modelos, el 406 y 305, y luego introdujo los 206, 406, 307 y 407. Con esta gama la firma alcanzó un volumen de ventas de 6,000 unidades en el año 2001, que se disparó a 16,000 en 2006, según datos de la compañía.

Pero pronto el éxito de ventas sobrepasó la capacidad de posventa y la reputación de la marca se vio rápidamente dañada. Los vehículos, que no estaban tropicalizados para los topes y baches mexicanos, se averiaban más de lo normal. Las reparaciones eran costosas y a menudo tomaban varias semanas, incluso meses, debido a que las autopartes se importaban desde Europa.

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Esta percepción de mal servicio posventa rápidamente erosionó las ventas de Peugeot en el país, que pasaron de 16,000 unidades en 2006 a 6,941 en 2014, según datos de la Asociación Mexicana de la Distribuidores de Automotores (AMDA). Sin embargo, la armadora ha progresado más de lo que parecía probable entonces. Hoy se ha convertido en una alternativa a los modelos de entrada de las marcas premium.

Peugeot duplicó su participación de mercado mexicano en los últimos cinco años, pasando de 0.5% en 2015 a 1% en 2020. Esta inercia positiva continuó durante el primer trimestre del año, que cerró con un 1.2% de las ventas totales de vehículos.

Pero mantener esta buena racha es todo un reto en medio de una fusión con FCA, la incertidumbre que ha generado la escasez global de semiconductores y los estragos de la pandemia. Gerardo Carmona, quien este año asumió la dirección general de la marca en el país, luego de pasar casi cuatro años como director de mercadotecnia de Peugeot, habla sobre estos desafíos.

E: Peugeot fue una de las pocas marcas que ganó participación de mercado en el año 2020. ¿Está satisfecho con este resultado?

GC: Siendo una marca de volumen limitado, hemos conseguido 1.2% de participación de mercado. Hace cuatro años teníamos 0.5%. Hemos crecido fuerte, pero seguimos teniendo una participación limitada. La marca sigue teniendo un nivel de reconocimiento relativamente bajo. Estamos haciendo muchos esfuerzos: tenemos por fin una gama de productos muy atractiva y moderna, y una imagen de marca más premium, pero todavía hay muchos clientes potenciales que dudan cambiarse de marca de toda la vida a pesar de que les guste algún auto de Peugeot. Por eso estamos promoviendo mucho las pruebas de manejo. Nuestro porcentaje de conversión entre prueba y conversión de marca es muy alto. En el modelo 2008, por ejemplo, ronda el 65%. Es decir, dos de cada tres personas que prueban el coche, lo compran. Antes de 2017, era de 25%.

E: Hace años, Peugeot enfrentó problemas relacionados con la calidad de los vehículos, ¿qué ha hecho la marca para cambiar esta percepción?

GC: Hemos trabajado mucho en la puesta a punto: la programación de la caja de velocidades, la suspensión, los amortiguadores. Usamos soportes para que el motor resista bastante más vibración, para que después de 200 kilómetros el motor no pase vibraciones excesivas a la cabina. Es muy fácil pedirlo a la planta de Europa y venderlo, pero nos hemos dado a la tarea de hacer muchas pruebas antes de lanzarlo en México. Los rodamos hasta 50,000 kilómetros y en hasta 4,000 metros de altitud, damos toda esta retroalimentación a Francia para que recalibre los coches antes de que entren a producción.

E: ¿Esto explica el crecimiento que ha tenido la marca en medio de una pérdida del 30% del volumen del mercado? Porque la única manera de crecer en un mercado que cae es ganando clientes a otras marcas.

GC: Hemos ido conquistando clientes que antes no miraban Peugeot. En realidad tenemos pocos clientes primerizos, es decir, que compren con nosotros su primer auto. Quizá tenemos un poco más en nuestros vehículos utilitarios, pero en los de pasajeros, la mayoría de los clientes nuevos llegan de otras marcas. También tenemos cada vez más clientes que recompran la marca gracias a que hemos trabajado mucho en darles confianza a nuestros clientes actuales, con precios de mantenimiento más competitivos y un mejor servicio posventa.

E: ¿De qué marcas vienen estos clientes? ¿Quiénes son los competidores actuales de Peugeot?

GC: Tanto del segmento de volumen como del premium. Tenemos una fórmula muy particular, porque el precio está cerca de las marcas tradicionales o generalistas, pero el tipo de producto es más premium. Últimamente estamos cumpliendo esta propuesta en Peugeot con cada coche que lanzamos, el primero fue el 3008, luego el 2008 y ahora el 208. Si compras los vehículos premium en segmentos similares, nuestros precios son menores, pero la tecnología, el motor y el equipamiento es igual o mayor. Y es que, en el caso de las premium, la gente paga mucho por la marca. Nuestra promesa es: si quieres un coche que te entregue todo lo que un vehículo premium te da, pero no quieres pagar el precio de la marca, Peugeot es una buena alternativa.

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E: Venimos de un 2020 complicado, marcado por una pandemia que paralizó la actividad económica y social en todo el mundo. ¿Cómo ha ido el primer semestre de 2021?

GC: Ha sido crisis tras crisis. Primero una escasez de chips, que se acentuó debido a un incendio de una planta de semiconductores en Japón. Lamentablemente, hay muchas cadenas de producción basadas en estas tecnologías. Todas las marcas, en mayor o menor medida, tenemos un impacto por la escasez de semiconductores. El problema que tenemos es que nuestros coches tienen mucha tecnología y requieren muchos chips. Nosotros, en México, estamos tratando de minimizar el impacto. No es que nuestro inventario de vehículos se vaya a cero, pero sí estamos midiendo constantemente qué podemos traer a México, en medio de los recortes globales de producción que tenemos.

E: ¿Cuántos chips tiene un Peugeot?

GC: Muchos. No sé el número con exactitud, pero hoy todos los vehículos tienen microprocesadores. Si tienes un vehículo con funciones manuales, claramente no tiene la misma afectación que otro que tiene muchos sistemas automatizados. Por ejemplo, la pantalla de infoentretenimiento necesita de microprocesadores porque tiene una pequeña computadora adentro, también el digital cockpit (cuadro de instrumentos), donde hay varias pantallas y varios proyectores. Todos los sistemas de conducción semiautónoma también funcionan con microprocesadores. En nuestro caso, las versiones más equipadas están llenas de tecnología y tienen claramente esta afectación. Desde marzo hemos tenido un nivel de venta mucho menor del modelo 2008, que es uno de nuestros pilares, por una menor disponibilidad debido a la escasez de chips.

E:¿Cómo se puede resistir?

GC: Estamos cuidando mucho el valor de reventa de los autos. Tratamos de poner un precio justo a cada coche y creemos que no hay que bajarlo en momentos de crisis, porque luego, ¿qué pasa? Se acaba la crisis y tienes una gama devaluada. Nosotros no queremos que la demanda venga porque estamos regalando cosas, sino porque el coche está muy bueno y tiene un precio justo. Queremos que apenas se recupere la disponibilidad, nuestros modelos sigan estando muy bien posicionados y la gente tenga interés de comprarlos.

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