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Las campañas de publicidad inclusivas se hacen en agencias lideradas por hombres

Mientras crecen los anuncios contra la violencia de género, que han recibido premios, también existe tibieza por parte del sector para eliminar problemas internos como la desigualdad hacia la mujer.
lun 04 enero 2021 05:06 AM
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El Círculo Creativo de México hizo un estudio que visibiliza la brecha de género en la industria; 60% de las agencias de marketing y publicidad rechazaron la invitación a participar.

Que una marca de cerveza le haya exigido a sus consumidores nunca comprar sus productos si fomentaban la violencia hacia las mujeres, encendió la conversación. Y no solo porque esta campaña iba en contra de la regla básica del marketing, que es promover las ventas, sino por la osadía que significaba hablar frontalmente de un tema polémico, más aún cuando la marca llevaba años siendo calificada como sexista por su publicidad que reforzaba los estereotipos de género.

Pero la campaña de Tecate, de 2016, fue reconocida debido al compromiso empresarial de la firma para utilizar su influencia entre los hombres y evitar la violencia contra las mujeres. Los consumidores la aplaudieron. También lo hicieron los expertos de la industria a nivel nacional e internacional. De hecho, fue acreedora al Glass Lion, un reconocimiento a la lucha contra la imposición de roles de género, en el festival de creatividad más importante del mundo Cannes Lions.

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Así como esta campaña, ha habido otras en el país que han visibilizado las agresiones a mujeres, como aquella que inundó el metro de la Ciudad de México con carteles para mostrar que “bombón” no significa “mujer” y que repulsión es aquello que se provoca cuando se acosa a alguien. O la iniciativa de la empresa de productos de limpieza del hogar que pretendía romper los estereotipos de género al visibilizar que la responsabilidad del aseo también es de los hombres. Estas también fueron galardonadas en certámenes creativos en el país.

Tener el coraje y las agallas de poner en la mira un tema que pocos se atreven a tocar es el reflejo de un sector vanguardista y visionario. O al menos, históricamente, esa es la imagen que se tenía de la industria que permea en el imaginario de las personas con mensajes innovadores y capaces de influir en las sociedad.

Pero esta pantalla se derrumbó cuando 60% de las agencias de marketing y publicidad rechazaron la invitación, hecha por el Círculo Creativo, para participar en el primer ‘Diagnóstico de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres de la industria publicitaria en México’.

“Ha sido un gran descubrimiento. Desde el principio hubo comentarios de por qué hacerlo, de que se iba a desatar un nuevo Me Too, de que ya se sabía sobre el tema. Hubo resistencia, pero nosotros necesitábamos una data contundente que nos dijera que sí hay un problema y que el siguiente paso es aceptarlo”, explica Verónica Flores, presidenta del Círculo Creativo de México.

Por eso, para Diana Evangelista, líder de Planeación Estratégica en el Círculo Creativo, las pocas ganas de apoyar, la burocracia y las barreras a las que se enfrentaron dentro de la asociación para obtener respuestas es algo digno de reflexión.

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“Así como vemos campañas contra la violencia de género, que además han recibido premios, también vemos tibieza por parte de la industria al resolver estos problemas internamente, es incómodo para ellos reconocerlo, pero ya es tiempo de hacerlo”, refiere la también Brand Strategy de Twitter.

Con esta inquietud por entender cuál era el estado de la brecha de género en la industria de la publicidad, Flores, quien también es la CEO y fundadora de la agencia Tanque Group, tomó la iniciativa y realizó un estudio con la ayuda de la firma de investigación social Sistemas de Inteligencia en Mercado y Opinión (SIMO).

Esta labor, a la que se unieron los organismos de marketing y publicidad más importantes del país: la IAB, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro), duró siete meses. En este tiempo se enviaron 300 invitaciones, pero solo 122 fueron aceptadas. “Una muestra pequeña pero representativa”, dice Flores.

¿Y las mujeres?

Los resultados obtenidos no sorprenden pero sí preocupan. Azucena Cháidez Montenegro, socia directora de SIMO, dice que, finalmente, la industria es un reflejo de la sociedad en la que vivimos, por lo que no es de extrañarse que haya estereotipos de género con los que nos topamos en cualquier otro espacio de la vida cotidiana. Sin embargo, esto no quiere decir que se deben pasar por alto por asumir que son parte de la cultura.

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“Para mí es muy impresionante lo poco que las mujeres nos creemos que estamos calificadas. En el sector, específicamente, 60% de las mujeres no se siente apta para pedir un aumento y 40% no se cree capaz de ocupar un puesto directivo”, detalla la especialista.

Para Evangelista, estos datos tienen trasfondo, pues no se trata solo de no confiar en el talento y las capacidades propias, sino de que las mujeres han estado inmersas, por años, en equipos liderados por hombres incapaces de inspirar, motivar y reconocer el trabajo que ellas hacen. Incluso las encasillan.

El Club de Toby, de acuerdo con el estudio, asegura que las mujeres están más capacitadas para laborar en áreas de administración y planeación dentro de las agencias, pues creen que son más organizadas. Mientras que los hombres, según los datos obtenidos, tienen todas las habilidades para ser creativos y tomar las riendas del área digital y de producción.

“Nos inculcan la idea de que tenemos que estar agradecidas por el puesto que tenemos y más, si no es uno en el que dominen las mujeres (como los de áreas creativas). Prácticamente hay que sentirse honradas de que alguien nos haya dado la oportunidad de ser parte de un equipo”, refiere Camila Trombert, fundadora de la agencia Guoman e integrante del Comité de Inclusión del Círculo Creativo.

¿Igualdad de oportunidades?

Ante el cuestionamiento de por qué ellas no son creativas, la respuesta de Trombert es sencilla: los horarios de trabajo son retadores, limitando la oportunidad de tener vida personal y familiar, lo que se vuelve una gran barrera cuando las mujeres deciden tener hijos.

En el diagnóstico sobre la brecha de género del Círculo Creativo, 59% de los encuestados dijo que su dinámica laboral no le permite ejercer adecuadamente su maternidad o paternidad, algo con lo que coincide Axel Aldana, quien forma parte del consejo directivo del Círculo Creativo. Según el también director creativo de MediaCom, de no haber sido por el aislamiento obligatorio provocado por el covid-19, no estaría tan involucrado en la crianza de su hijo de cinco meses. Esto, ahora, lo hace replantearse su estilo laboral.

“Mi compañía autorizó el home office hasta diciembre, pero estamos hablando de un plan que me permita compartir la crianza de mi hijo. Ahora puedo ser responsable de él, pero de haber tenido las jornadas de antes no hubiera sido posible”, expone Aldana.

Esto es un reconocimiento de la brecha de género que hay en la industria en general. En el estudio se indica que 93% de los encuestados está abierto a la necesidad de que existan protocolos de seguridad para mujeres, que se igualen las condiciones salariales y que se le dé mayor visibilidad y apoyo a las tareas que ellas hacen dentro de las agencias de marketing y publicidad.

Pero todavía hay un 7% que se resiste a abrir los ojos. “Yo creo que es miedo a las críticas, a darse cuenta de que hay un problema en la industria. Es un tema fuerte”, asegura Esaú Vázquez, presidente del Círculo Creativo de México y vicepresidente creativo de Grupo LVT.

Sin embargo, este es el primer paso para construir una industria de la que todos se sientan orgullosos. “Nos la debíamos”, concluye Evangelista.

Una 'nueva normalidad' inclusiva

Cuando Verónica Flores y Esaú Vázquez asumieron la presidencia del Círculo Creativo de México, en enero de 2020, lo hicieron con un objetivo claro en mente: formar un equipo inclusivo. Para ellos, era importante reconocer el talento de cualquier género, por eso decidieron armar su mesa directiva con el mismo número de mujeres y hombres.

Todo iba viento en popa hasta que Flores empezó a recibir llamadas de mujeres que pedían ayuda. Situaciones de acoso, violencia y discriminación empezaron a salir a la luz. Ahí fue cuando se dio cuenta de que había un problema serio en el sector.

Expansión: ¿Por qué decidieron hacer el estudio?
Verónica Flores: Nosotros ya sabíamos qué estaba pasando, pero necesitábamos tener una prueba de que era real, dar fe de que las cosas no estaban bien en la industria. Por eso decidimos concentrarnos en las tres dimensiones de la justicia, que son reconocimiento, para observar dónde se hace invisible una mujer; redistribución, que está relacionada con la brecha económica y política; y representación, que es asegurarse de que las mujeres tengan las mismas oportunidades dentro del sector.

E: ¿Cuál es el objetivo del estudio?
VF: Que el tema de la inclusión sea algo de lo que se hable todos los días. Un tema que se pueda tratar cuando vas al súper, cuando veas a una amiga, cuando desayunes con la familia, porque la única manera de cambiar lo que hoy tenemos es haciéndolo visible. Esto es mi ‘nueva normalidad’, poner en la mesa que hay que emparejar los sueldos, que no está bien que la crianza recaiga en mujeres o que hay palabras misóginas que ya no deben estar en nuestro vocabulario. El objetivo es repetir y repetir y repetir hasta que la inclusión se vuelva un hábito. El diagnóstico es solo el principio.

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