Las características que identifican a las campañas con mayor efectividad son:
1. El contexto y objetivos. De acuerdo con el especialista, que algunas campañas estuvieran participando en categorías en declive o en crecimiento no determinaban su efectividad en la evaluación. En cambio, contar con un exceso de objetivos en el brief sí lo hace.
"Entre más enfocados y menos fueran, resultaban ser más efectivos", dijo Jorge Vargas. "Cuando eran muchos solía ser más difícil cuantificar sus resultados o ver el foco que tenían en la campaña".
2. La relevancia. Las campañas que fueron ganadoras estaban hablándole a la persona y no sobre un producto, esto generó una mayor conexión con el consumidor.
3. El engagement. Todas las campañas consideran un involucramiento activo del consumidor, quien debía tomar acción en la campaña. Por ejemplo, con una votación o incentivando al público a responder preguntas sobre la marca. "Siempre había una comunicación directa", refirió el CEO de Ipsos.
4. El propósito de la marca. La explotación de la idea creativa iba en relación en cómo la gente se relaciona con la marca. Aquellas que ya tenían un posicionamiento claro demostraban, con mayor facilidad, su efectividad en los mensajes. Las que no lo tenían, destinaban una mayor inversión para lograr el mismo resultado.
5. La función del medio. Los canales se complementan, hay muchos casos en donde todavía se utiliza la televisión para dar a conocer el elemento de la campaña y, a su vez, se recurre a las plataformas digitales para tener interacción con el consumidor. A medida que se utilizan más canales, cada uno con su función, se generan iniciativas más efectivas.
6. Darle su espacio. Las campañas que mostraron mejores resultados no solo le dan el tiempo para que se note su mensaje en el mercado, sino que logran adaptar su producto. Por ejemplo, cada que éste tiene una modificación natural, la marca se encarga de incluirlo en su iniciativa publicitaria.
