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Las 10 cosas que tienen en común todas las campañas ganadoras del Effie 2020

En la primera noche de premiación se entregaron 17 metales: 3 de oro, 6 de plata y 8 de bronce.
lun 01 marzo 2021 09:18 PM
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Jorge Vargas, CEO de Ipsos, asegura que estos elementos en común ayudan a las marcas a buscar la efectividad en sus campañas.

En la búsqueda de las campañas de publicidad más efectivas del último año, que serán premiadas en el certamen Effie Awards México 2020, Jorge Vargas identificó los 10 elementos que tienen en común estas iniciativas.

Durante su intervención en el primero de los tres días que durará el evento, el CEO para México de la consultora Ipsos dijo que las características identificadas a lo largo del proceso de selección hacen que la comunicación, la publicidad y la construcción de una marca sea más efectiva, y también que genere resultados de negocio.

"Este es el cuarto año que soy miembro del consejo del Effie y, sin duda, (la búsqueda de elementos en común) es un ejercicio que ha ayudado a todo el ecosistema a buscar la efectividad, me ha tocado verlo", mencionó Vargas.

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Las características que identifican a las campañas con mayor efectividad son:

1. El contexto y objetivos. De acuerdo con el especialista, que algunas campañas estuvieran participando en categorías en declive o en crecimiento no determinaban su efectividad en la evaluación. En cambio, contar con un exceso de objetivos en el brief sí lo hace.

"Entre más enfocados y menos fueran, resultaban ser más efectivos", dijo Jorge Vargas. "Cuando eran muchos solía ser más difícil cuantificar sus resultados o ver el foco que tenían en la campaña".

2. La relevancia. Las campañas que fueron ganadoras estaban hablándole a la persona y no sobre un producto, esto generó una mayor conexión con el consumidor.

3. El engagement. Todas las campañas consideran un involucramiento activo del consumidor, quien debía tomar acción en la campaña. Por ejemplo, con una votación o incentivando al público a responder preguntas sobre la marca. "Siempre había una comunicación directa", refirió el CEO de Ipsos.

4. El propósito de la marca. La explotación de la idea creativa iba en relación en cómo la gente se relaciona con la marca. Aquellas que ya tenían un posicionamiento claro demostraban, con mayor facilidad, su efectividad en los mensajes. Las que no lo tenían, destinaban una mayor inversión para lograr el mismo resultado.

5. La función del medio. Los canales se complementan, hay muchos casos en donde todavía se utiliza la televisión para dar a conocer el elemento de la campaña y, a su vez, se recurre a las plataformas digitales para tener interacción con el consumidor. A medida que se utilizan más canales, cada uno con su función, se generan iniciativas más efectivas.

6. Darle su espacio. Las campañas que mostraron mejores resultados no solo le dan el tiempo para que se note su mensaje en el mercado, sino que logran adaptar su producto. Por ejemplo, cada que éste tiene una modificación natural, la marca se encarga de incluirlo en su iniciativa publicitaria.

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7. El conocimiento del consumidor. Los casos con más fuentes de datos y sustentos de los insights fueron consistentemente más efectivos. La creatividad sigue siendo clave y fundamental, pero para generar una respuesta e involucramiento activo, es necesario conocer al público objetivo.

8. El gasto. No es necesario que haya una inversión millonaria para obtener resultados, siempre y cuando exista una disrupción en el uso de medio, el mensaje o la idea.

9. Los resultados. Aquellas campañas que tenían cambio en participación de mercado, y que estaba 100% documentado, fueron las más fuertes a lo largo de la evaluación.

10. El añadir valor a las marcas. Cuando es una campaña efectiva se le queda la semilla a la gente. Éstas no solo deja algo en el consumidor, sino que le da un atributo extra a las compañías.

Las campañas ganadoras

Por primera vez en 21 años, la premiación de los Effie Awards México se hizo de forma virtual acatando las recomendaciones de distanciamiento social por la pandemia del coronavirus (COVID-19).

En la primer noche del evento, que se celebra del 1 al 3 de marzo, la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE) —entidad que organiza el certamen en el país— otorgó 17 metales en ocho categorías diferentes: tres de oro, seis de plata y ocho de bronce.

Las campañas 'Beetle Final Edition en Amazon' de la agencia Residencia, 'Color Pets' de Figment y 'Cuervos' de Grupo Modelo fueron las que obtuvieron el máximo galardón de la noche.

'Xibalba', de Ogilvy, fue la única pieza creativa que obtuvo dos metales en dos categorías diferentes: branded content y bebidas alcohólicas y tabaco. Esta campaña, con la que Cerveza Victoria celebró el Día de Muertos de 2019 y muestra el inframundo maya a través de la muerte de una persona, fue la ganadora de Monstruos de la Mercadotecnia 2020 de Expansión .

Las campañas que serán reconocidas en el certamen de publicidad estuvieron activas durante 2019 y los primeros meses de 2020.

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