OPINIÓN: La tecnología disruptiva en la cadena de valor
Nota del editor: Gabriel Pérez del Peral es profesor Investigador de la Escuela de Gobierno y Economía de la Universidad Panamericana. Síguelo en Twitter como @gperezdelperal. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
(Expansión) - El fenómeno de la globalización, presente o potencialmente presente en la mayoría de las cadenas de valor que buscan ser competitivas, obliga a las empresas a enfrentar el reto de tener costos menores que los de sus cercanos competidores. Para ello, los administradores de las compañías deben de estar permanentemente al pendiente del comportamiento de los consumidores.
Los negocios exitosos deben centrase en cómo están cambiando los gustos de los consumidores y esto incluye observar otras industrias
En el contexto, el uso de las llamadas ‘tecnologías disruptivas’ es clave para la disminución de costos en las industrias. El término lo usó por primera vez Clayton Christensen en su artículo de 1995, Disruptive Technologies: Catching the Wave y como ejemplo de este tipo de tecnologías están las impresoras 3D, el blockchain, robots, el Internet de las Cosas, computación en la Nube, la Inteligencia Artificial, drones, entre otras.
Es un hecho que compañías como Uber y Airbnb, cuyas marcas se han posicionado de manera muy importante en la conciencia colectiva durante los últimos 10 años han construido su éxito a partir de innovaciones tecnológicas no diseñadas por ellos (como el internet), así como de su propio modelo de negocio y de la ‘tecnología disruptiva’ puesta a su disposición.
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Thales Teixeira y Greg Piechota, de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, argumentan que el principio que subyace en estos modelos de negocio es la desvinculación o separación de los eslabones de la cadena de valor del consumidor. En su libro Abriendo la cadena de valor del consumidor explican cómo este concepto se aplica a través de un amplio rango de industrias.
La mencionada cadena de valor del consumidor se manifiesta a través de la compra de un bien o de un servicio e incluye por lo menos cuatro eslabones: los consumidores evalúan los bienes disponibles; escogen uno o dos; lo compran, y finalmente lo consumen.
En el modelo de negocio tradicional los tres primeros eslabones se realizan físicamente en la tienda: si los consumidores buscan una pantalla o una cafetera toman la que les guste en precio, lo pagan en la caja y se lo llevan a su casa o acuerdan con el vendedor que se los envíe. Los administradores innovadores usan la tecnología en forma disruptiva enfocando su objetivo en algún segmento de esta cadena de valor.
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Un ejemplo de lo anterior son las llamadas salas de exhibición. Los compradores van a una tienda de aparatos electrónicos como Best Buy, examinan las ofertas existentes, pero en lugar de hacer la compra en la tienda la realizan online.
Otro ejemplo es Amazon, que creó una “aplicación” que permite a sus clientes escanear códigos de barra o tomar fotografías y ver qué precios tienen online. La selección de productos se desvincula de su compra, se separan los eslabones 1 y 3 de la cadena de valor del consumidor.
Otros ejemplos del proceso de desvinculación son: Zipcar, plataforma tecnológica para compartir autos, donde manejar un coche se desvincula de su compra; TiVo. sistema de grabación de programas de TV en el que ver televisión se desvincula de la sesión de comerciales.
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La desvinculación no es una idea particularmente nueva. Aerolíneas como Ryan Air llevan tiempo desvinculando el hecho de volar con los servicios brindados y las comodidades que lo acompañan. Los pasajeros pagan los extras como escoger asiento, y llevar equipaje; otras líneas aéreas han seguido su ejemplo.
La importancia del enfoque que desvincula la cadena de valor del consumidor es que el límite de la innovación es la imaginación, más que la brillantez de la técnica. Por ejemplo, Trov es una compañía que permite a sus clientes comprar seguros sólo para ciertos bienes y en periodos específicos. Si quieres asegurar tu teléfono celular sólo por dos semanas de vacaciones, lo puedes hacer o volver a asegurarlo por un fin de semana. La necesidad de asegurarse se desvincula de la molestia de comprar una póliza de seguro anual.
Si te gusta el ambiente de un restaurante, pero no su cocina, bajo este enfoque en teoría podrás reservar una mesa y ordenar la comida de otro lado, pagando por separado el servicio y por otro lado los alimentos.
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Los negocios exitosos deben centrase en cómo están cambiando los gustos de los consumidores y esto incluye observar otras industrias. Se puede ver el éxito del modelo basado en suscripción de Netflix, lo que funcionó para programas de televisión puede hacerlo para otros bienes y servicios. Cabe mencionar que ya existen compañías que entregan calcetas deportivas, perfumes y lociones regularmente, desvinculando esto del viaje al centro comercial.
La ‘tecnología disruptiva’ busca la consolidación de una compañía a través de la innovación que incrementa la participación de mercado, tanto a nivel doméstico como global. Si una empresa tiene en su operación una parte ineficiente o inconveniente para los consumidores los elementos que generan desvinculación bien pueden mejorarla.
Las empresas en nuestro país no se pueden quedar atrás en la adopción de modelos de negocio que se caractericen por la adopción de enfoques desvinculantes, que separen los eslabones de la cadena de valor del consumidor a través de tecnologías disruptivas, y así disminuyan costos de forma integral y hagan más grata la experiencia para el consumidor.
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