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Comunicar es el único negocio efectivo que queda

Conocer a detalle a nuestros clientes y consumidores deberá ir más allá de la mercadotecnia tradicional, opina Francisco Hoyos.
vie 08 mayo 2020 11:57 PM

(Expansión) – Beber cloro o hacer buches de desinfectante es peligroso. Parecería que lo sabemos desde la infancia, cuando nuestras mamás y papás nos advertían que jamás se bebe de las botellas sin etiqueta y mucho menos de las que se encuentran bajo el fregadero. Sin embargo, durante los últimos días, medios de comunicación, presentadores de televisión y hasta una de las empresas especializadas en ese tipo de productos, tuvieron que salir a pedirle a las y los ciudadanos de los Estados Unidos a no seguir una aparente recomendación del presidente de país vecino para combatir la nueva cepa de coronavirus que nos tiene en jaque internacional.

Empresas que quieran permanecer en los siguientes meses, igual que muchos gobiernos, tendrán que entender que comunicar a tiempo -y bien- ya no es solo bueno para su negocio; es el único negocio que les permitirá sobrevivir la “multi-crisis” que ya vivimos.

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Comunicar con precisión significa construir una imagen y después un conjunto de imágenes correctas, bien diseñadas, construyen una reputación y generan confianza en clientes y consumidores que resulta en preferencia y finalmente en lealtad. Durante mucho tiempo se han logrado producir ganancias solo con la primera parte de este proceso, pero esta pandemia, sumada a la intensa actividad de las redes sociales, impide dejar todo a las apariencias o a la mercadotecnia; un mundo bajo altas dosis de ansiedad quiere certezas, apoyos y solidaridad de sus marcas preferidas. Cualquier abuso, como dicen ciertos avisos, será castigado.

Y esta necesidad de enviar los mensajes correctos, en el momento preciso, a nuestro mercado será crucial para algunos sectores e indispensable para otros, aunque el común denominador será estar en contacto con los consumidores para aportarles herramientas y soluciones que, de la mano, nos permitan atravesar juntos por estos tiempos extraños.

Tomemos, por ejemplo, el caso del turismo, una industria que depende del contacto directo entre personas. Todos los países que gestionen (gestionaron) la pandemia mal por coronavirus tendrán un desplome predecible de viajeros que evitarán esos destinos por temor a contagiarse o a quedar atrapados en un nuevo brote. Hoteles, restaurantes y demás proveedores de hospitalidad tendrán que dejar claros dos conceptos en cada uno de sus servicios y actividades: seguridad y limpieza constante; no sé qué tan atractivas son esas dos cualidades, pero el destino que las ignore deberá prepararse para la peor temporada de ocupación en su historia.

Contar con una buena comunicación le permitirá a los hoteles y a otros servicios de hospitalidad confirmarles a sus futuros clientes que están en una instalación libre de virus, por lo que su estancia es segura y, en caso de algún contagio, que cuentan con los procedimientos para aislar, cuidar y atender correctamente a un huésped o a varios.

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Esa generación de confianza hará que las instalaciones que sí pongan atención en estas condiciones y además construyan “experiencias” novedosas para vacacionistas y para personas en visitas de negocio podrán conseguir la fidelidad de clientes que les serán indispensables durante mucho tiempo. Buenas ofertas, atención esmerada a cada usuario, mejoras sorpresa de categoría y programas de lealtad efectivos, todos bien comunicados, podrán sacar más rápido a este importante sector de los efectos del COVID-19.

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Otro segmento económico que sufrirá serán los centros comerciales, de por sí afectados por un cambio hacia el comercio electrónico, que la pandemia ha condenado a muerte con el cierre de actividades. Es probable que durante los próximos dos años sean espacios que necesitarán medidas especiales de separación, limpieza y regulación de aforo, lo que le quitará sentido a la experiencia de acudir a ellos. Si no puedes entrar al cine, pasar tiempo revisando mercancía o simplemente dar vueltas al complejo, ¿Cuál es el atractivo de una plaza comercial, cierto?

Muchas cadenas deberán elegir no sólo entre vender nuevas experiencias, que sean memorables para sus clientes, sino que tendrán que narrar esos casos de éxito con mucha calidad. Dicen que la diferencia entre un charlatán y un profesional es lo que el segundo puede comprobar con sus resultados; todos podemos prometer, pero serán los parámetros de medición lo que hará la diferencia.

Y un parámetro relevante será el análisis cuidadoso de la información sobre cada cliente, es más, es el análisis del cliente como un individuo, y no como un conjunto de datos, que podrían darnos una idea de quién es y qué desea.

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En otras épocas, las personas exitosas en los negocios y en otros ámbitos sociales siempre tenían un denominador común y ese era conocer bien a su público, a sus consumidores, a sus colaboradores, incluso de manera personal, con historias sobre su asistencia tienda por tienda, conociendo de primera mano historias de vida, peticiones y expectativas. Un ejemplo son aquellas celebridades que son queridos por su sencillez y su preocupación por los fanáticos que tienen (evitar contratar “influencers” o “bots”).

Conocer a detalle a nuestros clientes y consumidores deberá ir más allá de la mercadotecnia tradicional y de las pruebas estadísticas que se habían hecho estándares hasta antes de esta pandemia. Habrá que salir a la calle y encontrarnos con nuestros nichos de mercado, tal vez tocar a su puerta como se hacía en la época de nuestros abuelos, y sentarnos a tomar una taza de té para saber en qué podemos servirles.

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OPINIÓN: Piensa positivo y actúa con estrategias poderosas

Gracias a esa comunicación directa, empresas de todos los tamaños y sectores podrán explicar bien cuál es el valor agregado de su marca o de su empresa, en un mundo donde muchas cosas que antes no eran gratuitas, ahora lo son y lo seguirán siendo porque no habrá vuelta atrás.

Y reitero, comunicar es un ejercicio de tres variables: coherencia, congruencia y consistencia. No seguir esos pasos hará que muchas marcas no puedan aguantar un escándalo, mucho menos un maltrato laboral o un intento de engaño en sus ofrecimientos. Comunicar es el único negocio efectivo que queda, pero hacerlo de manera transparente es la única forma de no morir corporativamente por esta crisis.

Nota del editor: Francisco Hoyos Aguilera es Especialista en comunicación. Graduado del Tec de Monterrey con una maestría en la Universidad Iberoamericana. Fue reportero en el diario Excélsior y en la corresponsalía de The New York Times en México. Lleva dos décadas en la comunicación pública y privada. Las opiniones expresadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Síguelo en Twitter y/o LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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