Coherencia, congruencia y consistencia

Proyectar coherencia parece sencillo, aunque no lo es, porque significa que las acciones corporativas e individuales deben tener sentido, algo que no ocurre muchas veces en el mundo privado. Si alguna empresa, por ejemplo, piensa en los siguientes meses que es una buena idea utilizar la pandemia, o sus consecuencias, para tratar de engañar a sus posibles clientes, la reacción social y virtual será directamente proporcional en contra de la marca, la compañía o sus directivos. En resumen, hay que hacer lo que se dice, sin más, en una sana mezcla entre sentido común, lógica y bastante transparencia.

La congruencia es un valor difícil para muchas empresas e instituciones de todo tipo, ya que demanda un aspecto en el que no hemos sido fuertes durante generaciones: mantener principios. En sentido contrario a la famosa frase del actor Groucho Marx (si no le gustan mis principios, tengo otros), muchas marcas y productos presumen estándares de calidad y hasta promesas por escrito de que cumplirán las expectativas que le anuncian al consumidor.

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Sin embargo, ser congruente es mantener políticas de atención, de servicio y de lealtad con clientes y usuarios sin letras pequeñas, porque cumplir no sólo es la identidad de la empresa, sino la reputación entera, la cual hace que una empresa sea relevante en su mercado o muera por falta de un prestigio sólido.

Trabajar con congruencia también representa no desviarse de esos valores que nacieron con el producto o servicio, independientemente de las condiciones del mercado o de la situación por la que pase la compañía. Si uno ofrece mínimos o máximos de calidad y cumplimiento, no pueden variar por el solo interés de recortar costos o aumentar artificialmente ganancias para cerrar con un balance positivo y recompensar a los accionistas.

Si hay un factor que precisamente ha deteriorado la imagen del empresariado y de los mercados, en particular los de valores, es la falta de compromiso y de empatía con sus clientes, y hasta con la sociedad misma, en aras de que cada trimestre se vea mayor rentabilidad y sus consejos de administración se encuentren satisfechos.

Aún en medio de la pandemia, hemos visto un importante número de reportes en los que compañías que no necesitaban apoyos gubernamentales aplicaron a ellos de todos modos o de empresas que se negaron a pagar tiempo extra o sueldos completos por contagio de coronavirus, pero han reportado ganancias récord en la peor crisis sanitaria de los últimos tiempos.

También para esa ausencia de congruencia habrá una represalia de consumidores y ciudadanos que empezarán a buscar otras opciones que estén comprometidas con las necesidades de miles de personas en problemas y pequeños negocios locales a los que les urgen apoyos económicos y financiamiento de emergencia.

El tercer componente de una comunicación post COVID-19 tiene de fondo una característica común en cualquier caso de éxito: la consistencia. Igual que practicar un deporte a cierto nivel o ejercer una profesión, se necesitan años de aprendizaje, persistencia y tolerancia al fracaso, para no desviar el propósito del producto y servicio, así como la misión de la compañía; en una situación económica como la que viene, la consistencia en mensajes, acciones, ofertas, promociones y servicio, es supervivencia pura que puede provocar nuevos nichos y oportunidades de mercado.

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Unir la coherencia, la congruencia y la consistencia en un solo sistema de trabajo es una tarea fundamental en momentos de crisis, pero no es sencilla, empieza con él o los líderes de la organización y termina con su último colaborador. Entre más alta la posición, más necesarias son estas tres cualidades para convencer a los miembros de la compañía o institución de que vale la pena el esfuerzo, hay un plan, y podrán superar la crisis juntos.

Adicionalmente, estos elementos generan tres más que permiten sentar las bases de cualquier compañía exitosa: confianza, credibilidad y legitimidad. Todos funcionan para la iniciativa privada y para las instituciones públicas, ambas con el reto de recuperar casi milagrosamente la crisis económica que ya está entre nosotros.

Nota del editor: Francisco Hoyos Aguilera es Especialista en comunicación. Graduado del Tec de Monterrey con una maestría en la Universidad Iberoamericana. Fue reportero en el diario Excélsior y en la corresponsalía de The New York Times en México. Lleva dos décadas en la comunicación pública y privada. Las opiniones expresadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Síguelo en Twitter y/o LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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