6 formas en que tu cerebro es engañado para comprar en fiestas navideñas

(CNN) - Para la mayoría de los estadounidenses, las compras navideñas comienzan con el llamado Black Friday, la jornada de ofertas después del día de Acción de Gracias. Para los mexicanos tal vez empezaron desde el Buen Fin.

Es una época en que los minoristas intentan atraer a los compradores a sus tiendas o sitios web, no solo con descuentos o ventas especiales, sino también con señales ocultas que a menudo pasan desapercibidas.

Muchos minoristas recurren a la psicología para manipular los espacios de compra, tanto en las tiendas físicas como en las virtuales, con el objeto de persuadir a los clientes de que compren, y la mayoría de las veces ignoramos estos juegos mentales.

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"Es sorprendente cómo estas cosas son variables que desconocemos. Muchas son señales periféricas", explicó Eric Spangenberg, profesor y decano de la Escuela de Negocios Paul Merage de la Universidad de California en Irvine.

Por ejemplo, en una tienda las señales pueden ser "los aromas, las vistas, los sonidos, los colores. También pueden ser cosas como el grado de aglomeración, la iluminación y ese tipo de cosas", dijo.

El ambiente de una tienda puede jugar un papel muy importante para mover a la gente a que compre más y se sumerja en el "espíritu de compras navideñas", apuntó Lynnette Khalfani-Cox, experta en finanzas personales y autora del libro "Cero deudas: la guía definitiva para la libertad financiera".

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"Entonces, si entras ahora mismo en cualquier tienda escucharás música festiva; olerá a canela y a pino; verás cosas muy coloridas y decorativas", indicó Khalfani-Cox, quien también es CEO y cofundadora del sitio web Ask The Money Coach.

"Las experiencias en línea difieren en que, por supuesto, no habrá aromas per se, pero definitivamente tendrás colores más brillantes; imágenes más grandes que son difíciles de ignorar y precios en una fuente más pequeña, pero la imagen festiva y feliz será agradable. Los anuncios emergentes aparecerán con más frecuencia".

Pues bien, ante las compras navideñas te mostramos algunos de los juegos mentales que las compañías pueden usar para incitarte a comprar más.

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Tu nariz podría incluso jugar un papel en convencerte de que compres algo.

"Sabemos que hay aromas en particular y tipos de música que son afectivos o preferidos por temporada, y sabemos que si tenemos los inductores equivocados en el momento equivocado del año, pueden ser perjudiciales para los tipos de comportamiento que desean los minoristas", dijo Spangenberg.

" Si los olores son demasiado complejos o incongruentes, no atraerán a los compradores o no inducirán los tipos de comportamientos que queremos inducir", dijo.

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Por ejemplo, algunos consumidores son proclives a comprar más productos y marcas prémium cuando se encuentran en un ambiente con aroma cálido, con olores como vainilla o canela, en comparación con un ambiente con aroma fresco, con olores como menta o eucalipto, de acuerdo con un estudio publicado en la revista Journal of Marketing en 2015.

El estudio incluyó una serie de experimentos, uno de los cuales involucró a 154 clientes en una tienda de óptica. Los investigadores midieron los datos de ventas del minorista cuando algunos clientes compraban en presencia de un aroma cálido, en comparación con cuando los demás clientes compraban en presencia de un aroma fresco.

Los investigadores descubrieron que los clientes en el entorno de aroma cálido hicieron significativamente más compras de lentes de marca prémium que los del entorno de aroma fresco.

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Estos son algunos trucos que puedes llevar a cabo para evitar sucumbir ante las tentadoras compras navideñas.

La música y el ruido ambiental también pueden influir en nuestros hábitos de compra, sugiere una investigación.

"Hubo algunos estudios en los años ochenta que demostraron que los comportamientos de compra estaban directamente influenciados por el ritmo. De suerte que las personas se movían demasiado rápido en ambientes más cadenciosos", dijo Spangenberg.

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Por otro lado, un estudio presentado el año pasado en la Conferencia Internacional sobre Economía e Ingeniería de Gestión (Conference on Economics and Management Engineering) reveló que los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos de forma impulsiva en presencia de música de fondo más rápida en comparación con la música de fondo que tiene un ritmo más lento.

El estudio incluyó a 409 compradores en el centro comercial Chaoyang Joy City, en Beijing, donde se escuchaba música ambiental. El ritmo de la música se clasificó como rápido si tenía 94 compases por minuto o más y lento si tenía 72 compases por minuto o menos.

Los compradores completaron cuestionarios sobre cuánto habían planeado gastar y lo que realmente compraron. Los investigadores concluyeron que los consumidores eran "más propensos a hacer compras impulsivas cuando el ritmo de la música era más rápido".

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Cuando los artículos se muestran como parte de un conjunto o un conjunto completo, también podemos estar dispuestos a gastar más o comprar impulsivamente todo el conjunto en lugar de un solo artículo.

La táctica de presentar productos como un conjunto se llama grouping o agrupar, dijo Khalfani-Cox.

Los minoristas pueden "ubicarlos estratégicamente juntos entre sí para crear la no tan sutil sugerencia de que para que este regalo funcione o para que este regalo esté completo, debes comprar los tres o cuatro artículos del conjunto", dijo.

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Spangenberg y sus colegas estudiaron recientemente esta práctica, y su investigación pronto se publicará. "Descubrimos que si colocas las cosas como piezas de un rompecabezas o parte de un conjunto, la gente sentirá lo que llamamos el ‘efecto de incompletitud’ y es que la gente querrá completar todo el conjunto", explicó Spangenberg.

"Es como si hubieras dejado algo fuera si no tienes todo el conjunto", agregó.

Los vendedores que laboran en una tienda pueden ser tan influyentes como el propio ambiente del comercio.

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De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014, un vendedor descortés en una tienda de lujo puede motivar a los compradores a gastar más.

El estudio incluyó cuatro experimentos que examinaron cómo respondían los consumidores al rechazo por parte de un vendedor en una tienda de lujo, como Gucci o Burberry, en comparación con una tienda de mercado masivo, como American Eagle o H&M.

En uno de los experimentos, se pidió a 358 mujeres que leyeran los escenarios de compras en una tienda, y algunas tenían que imaginar que un vendedor las trataba de manera despectiva. Luego, las mujeres respondieron una serie de preguntas sobre los productos de esa tienda y su disposición a pagar por un producto promedio de esa tienda de marca.

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Los investigadores descubrieron que cuando las participantes del estudio imaginaban ser tratadas con altanería por el vendedor en una tienda de lujo en vez de ser tratadas de forma neutral, estaban dispuestas a pagar más por la marca; sin embargo, cuando imaginaron esa misma descortesía en una tienda de mercado masivo, no hubo diferencia en su disposición a pagar.

En otras palabras, "un botón sutil que algunos vendedores intentarán accionar es tu sentimiento de insuficiencia", dijo Khalfani-Cox, quien no participó en ese estudio.

"Suena un poco loco. Suena casi ofensivo, pero es increíblemente efectivo", dijo.

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La forma en que se presentan y exhiben los productos en una tienda también puede influir en tu disposición a comprar.

Los minoristas pueden mostrar diferentes precios de un producto uno al lado del otro, una estratagema llamada framing o marco de referencia, para persuadir a los compradores a gastar más, dijo Khalfani-Cox.

"Framing es cuando los minoristas colocan dos artículos similares que tienen diferentes precios y los muestran de una manera que sutilmente trata de venderte más. Por tanto, el framing es darte mentalmente un marco de referencia para el costo base y luego inducirte sutilmente hacia la compra del artículo de mayor precio", dijo.

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La investigación sugiere que ver simplemente la presentación en la vida real también puede influir en una decisión de compra.

Un ensayo de 2010 publicado en American Economic Review señalaba que la disposición de un comprador para pagar un producto es de un 40 a 61% mayor cuando el artículo se muestra ante ellos en vez de solo verlo como imagen y texto.

El ensayo describía una serie de cuatro experimentos, durante los cuales los investigadores evaluaron si la forma en que se mostraban los artículos afectaba el valor en dólares que los participantes les asignaban. Los participantes eran estudiantes universitarios en el Instituto de Tecnología de California.

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Los juegos mentales no solo se dan en las tiendas. Cuando se trata de compras en línea, los minoristas pueden usar la tecnología para rastrear tus comportamientos en línea e incluso recordarte un producto que podrías haber olvidado.

"Supongamos que puedes resistir la tentación y elegir solo algunos artículos, pero dejas atrás un carrito de compras cargado, como lo hacen dos tercios de los compradores en línea. Los minoristas pueden volverse un poco acosadores con eso", dijo Beth Kobliner, exredactora de CNN y autora del libro "Make Your Kid a Money Genius (Even If You're Not)."

"Recibirás un correo electrónico al día siguiente con un recordatorio: ‘¿Olvidaste algo? ¿Todavía quieres esto?’ para incitarte a que vuelvas y termines tu compra. Estos correos del ‘carrito abandonado’ pueden ser muy efectivos, sobre todo cuando el minorista ofrece un descuento temporal pequeño", dijo Kobliner.

"Mi consejo es preguntarte seriamente si te encanta. Eso significa ignorar el acoso del minorista y hacerte esa pregunta, y tomarse 24 horas para considerar cualquier compra grande. Invierte ese tiempo para buscar un mejor precio o sentirte completamente cómodo al clicar ‘comprar’".