Raja Rajamannar y el desafío de reinventar el marketing con los cinco sentidos

Se propuso traducir el espíritu de una marca a los cinco sentidos y no solo lo logró sino que está alentando a otros a hacerlo. Frente a consumidores cada vez más exigentes e hiperconectados, apuesta por la experiencia y la sensorialidad en un mundo saturado por datos y pantallas.

Raja Rajamannar no solo se convirtió en uno de los cinco CMOs más influyentes del mundo desde que llegó a Mastercard en 2013 sino que cristalizó gran parte de su trayectoria en el best seller “Marketing quántico”.

Este ingeniero químico, que alguna vez calificó como “accidental” su llegada al mundo del marketing, es hoy una referencia ineludible a la hora de repensar los mensajes de marca frente al entorno hiperconectado en el que vive la mayoría de los consumidores.

Mi encuentro con él durante el Mastercard Innovation Forum de Miami se convierte rápidamente en una auténtica “masterclass”. Estoy frente a un emprendedor incansable, pero también ante un lúcido analista que comprende cómo las tecnologías emergentes están rediseñando los ecosistemas en los que marcas y consumidores interactúan continuamente.

¿Qué necesitan las compañías para entender a tiempo algunos fenómenos y responder con una estrategia acorde?
- No tengo una respuesta definitiva a eso. Pero creo que se trata de poner al marketing como el verdadero corazón del negocio y no como un departamento más. Es una filosofía que ni siquiera tiene que ver con el presupuesto. Puedes destinar mucho dinero a un anuncio que no tenga impacto real en las emociones de la gente o pensar en términos de creación y recreación de experiencias.

Hablando de experiencias, pasaron 25 años desde la campaña Priceless y aquel eslogan sobre “las cosas que el dinero no puede comprar…” aún sigue latente. ¿Cómo explicas la potencia de ese mensaje?
- El mensaje sigue vivo porque la conexión emocional que establecimos con los consumidores fue muy fuerte, pero también porque supimos adaptarla al ritmo de los cambios tecnológicos. Tengamos en cuenta que la campaña nació en un mundo sin redes sociales y sin iPhone, un mundo en el que los consumidores tenían más tiempo y eran más pasivos. Hoy todos quieren protagonizar sus propias experiencias. Entonces llevamos la campaña a una plataforma de marketing multisensorial y en lugar de celebrar momentos invaluables nos propusimos directamente generarlos.

-¿El marketing multisensorial es la respuesta a este mundo hiperconectado?
- Es más que eso. Se trata de brindar experiencias “360 grados” y por eso los cinco sentidos son vitales para que haya una identificación poderosa con la marca. Nosotros diseñamos experiencias culinarias para llegar con nuestros valores y nuestra identidad a través del gusto. Lo hicimos en restaurantes en México, Brasil y Estados Unidos. ¿Cuánto más valiosa e inolvidable puede resultar esa experiencia para una persona en comparación con los efímeros 15 segundos en los que transcurre un comercial, como sabemos muy caro, durante un entretiempo del Super Bowl? Creo que es una discusión que todavía nos debemos…

Sigo muy cerca a las startups innovadoras que quieren dar el salto para ser los próximos “unicornios”. ¿Qué les dirías a los hombres y mujeres que lideran esas compañías? ¿Pueden aprender de la experiencia multisensorial de Mastercard?
- No sólo diría que pueden sino que deben. En primer lugar tienen que situar su mentalidad en el quinto paradigma del marketing. Luego del marketing de producto, el marketing emocional, el marketing digital y el marketing social, llegó el momento del marketing cuántico. Si tuviera que resumirlo diría que se trata de diseñar estrategias de marketing acordes al “tsunami” de tecnologías emergentes que nos rodean, desde la inteligencia artificial y la realidad aumentada hasta las entregas con drones, la impresión 3D y los hologramas, por nombrar solo algunas.

Suena como si hubiera que reformular muchas cosas. ¿Por dónde deberían comenzar?
- En realidad, la primera recomendación no es estrictamente tecnológica sino cultural. Hay que comprender que el propio concepto de marca necesita un “rebranding”. Construir y sostener la confianza en unos determinados valores de marca es tal vez más difícil que nunca. Las personas, tanto online como offline, están preguntándose si tu marca es confiable, si es inclusiva con las minorías, si respeta la privacidad, si las acciones corporativas son sustentables con el medio ambiente. Y todo eso puede verse afectado por la mala respuesta de un solo community manager…

La comunicación y la transparencia parecen más expuestas que nunca…
- Sí, pero la novedad es que los usuarios no quieren ser bombardeados todo el tiempo con mensajes. Entonces mi segundo consejo es que diversifiquen los canales publicitarios y busquen el equilibrio entre estar presentes sin ser invasivos. Tengamos en cuenta que cada vez más personas se sienten agobiadas por el diluvio de información, incluyendo los anuncios. Entonces ponen bloqueadores de anuncios en sus ordenadores o directamente se conectan a entornos libres de publicidad, como las plataformas de streaming.

Estás describiendo un escenario súper desafiante para las marcas. La pregunta inevitable entonces es, ¿cuál es el perfil que se requiere para llevar a cabo estas innovaciones?
- Yo hablo de conformar “equipos Da Vinci” y con ello me refiero a que se necesitan fusionar los dos hemisferios del cerebro. Quiero decir: el marketing requiere creatividad e innovación pero también una mirada lógico-analítica. Da Vinci fue simultáneamente un gran artista y un científico brillante. Y los equipos de marketing del futuro necesitarán seguir su ejemplo: la imaginación será siempre importante, pero vivimos en un mundo de datos que circulan a gran velocidad y necesitamos interpretarlos si queremos desarrollar estrategias de marketing a gran escala.

Hablando del futuro, ¿qué papel jugarán las criptomonedas y el metaverso? ¿El futuro del dinero y el futuro del marketing tienen puntos en común?
- El metaverso y las criptomonedas demuestran que la brecha entre el mundo físico y el mundo virtual se hace cada vez más estrecha. Recientemente participamos con un Mastercard Pride Plaza en el metaverso y fue una experiencia muy significativa. Por otra parte, creo que la tecnología blockchain llegó para quedarse y puede proporcionar transparencia a muchas industrias, no solo al sector de las criptomonedas. En todo caso, como dije antes, la confianza seguirá siendo un capital irreemplazable: tanto las marcas como las criptomonedas sobrevivirán en la mente de los consumidores siempre que puedan crear y sostener un mensaje valioso para las comunidades.